Теория и практика рекламы / Коммуникатор Часть 5 (5)

Пример7.Рекламаавтомобиля«ToyotaCorolla»(изображение автомобиля):

91

«Житейская история» – это случаи из жизни, которые фиксируются и используются в рекламе. Профессионалы, занятые в сфере коммуникаций, уже давно заметили, что люди с большим доверием относятся к публикуемым в газетах и журналах редакционным материалам и текстам, подготовленным журналистами и нештатнымиавторами,чемкоткровеннойрекламе.УжевXVIII в.в газетахможнобылонайти публикации, в которыхв пользутогоили иноготовараилиуслугивысказывались,казалосьбы,незаинтересованные лица. Такие тексты получили названия «сторонние сообщения», «редакционная реклама», сейчас данные приемы именуются скрытой рекламой.

Первым поставил на широкую ногу практику «сторонних сообщений» французский издатель Эмиль де Жирарден в 1820 г. Обнаружив, что редакционные материалы воздействуют на читателей сильнее, чем прямая реклама, а стало быть, они лучше помогают рекламодателям достичь своих целей, Э. Жирарден стал готовить и публиковатьтакиематериалыспециально,причембралзаэтууслугу с рекламодателей большую плату, чем за подготовку и размещение чистой рекламы.

Перечисленные жанры характерны и для газет, и для журналов, однако журнал как тип издания дает возможность размещать рекламные материалы и других жанров (видов). Прежде всего, это рекламнаяполосаилидажеразворот,посвященныекакому-тоодно- му товару или услуге. Такое размещение, особенно в престижных изданиях, обходится недешево, но его выгоды несомненны: можно датьбольшуюфотоиллюстрацию(илинесколькоиллюстраций),поместить развернутый текстовый блок, использовать оригинальные средства оформления. Другая несомненная выгода в случае размещения таких обращений на развороте – отсутствие здесь конкурирующей рекламы, которая осталась на других полосах. Конечно, на целую полосу можно давать и рекламу в газетах, но тогда она воспринимается визуально слишком большой (выходит за границы зоны удобного чтения) и даже может вызвать раздражение – особенно на формате А 2.

Еще один способ публикации рекламы в журналах, который можно считать если не сформировавшимся жанром, то интересным способомподачи–размещениеотдельногорекламногообращения фрагментами,на нескольких полосах (обычно в «подвале» или на

92

правой колонке) в едином стиле оформления. Эти полосы могут даже не следовать одна за другой непосредственно, а прерываться страницами, содержащими другие материалы. В таком случае возникает эффект последовательного развертывания сюжета во времени, своеобразного комикса – и печатная публикация обретает некоторые характеристики, присущие радиоили телевизионным материалам.

С элементом «Рекламное обращение» тесно связан элемент «Посредник». Они составляют единую подсистему. Посредник включаетсявсхемурекламнойкоммуникацииневсегда,нокогдаон присутствует и подобран удачно, эффективность информационного воздействия повышается.

Посредник (коммуникант, модератор, англ communicant, spokesperson, moderator) – это персонаж рекламного обращения, от лица которого происходит передача заложенной в этом обращении информации.Имможетбыть,например,актерилиактриса,деятель шоу-бизнеса, спортсмен, который в телевизионном ролике или со страницжурналапредлагаетаудиториирекламируемыйпродуктили другой персонаж (их классификация будет дана ниже).

Роль посредника в рекламной коммуникации – актуализировать этот процесс, создать у зрителя или читателя впечатление, что информацияпорождаетсяипередаетсяему«здесьисейчас»,чтоонне читает,например,давнонаписанное,хотяиполученноесегодняписьмо,аучаствуетвживойкоммуникации,воспринимаетсвежуюинформацию. Наличие посредника меняет само качество коммуникации, повышает его – сообщение становится похожим не на написанный в прошлом текст или отснятый когда-то сюжет, а на разыгрываемую перед глазами аудитории театральную постановку. Еще одна роль посредника – повышение авторитетности сообщения.

Построим классификацию посредников по шкале от более жизненного, естественного к менее реальному, жизненному и естественному.

1.Исторически первым и, наверное, самым естественным видом посредника является сам производительилипродавецтовара.

Правда, когда он сообщает информацию о своем товаре в ходе прямой продажи, его нельзя назвать посредником, поскольку он участвует в процессе торговли сам. Саму эту коммуникацию нельзя назвать рекламной, потому что реклама суть неличное

93

представлениетовараилиуслуги,этоинформацияпереданнаяпо определенномуканалу.Темнеменее,бывает,чтообразпроизводителяилипродавцаиспользуетсяиврекламнойкоммуникации– например,портрет«матушкиБойль»(ГертрудыБойль)врекламе одежды марки «Columbia», в недавнем прошлом отечественной рекламы – портреты Владимира Довганя в рекламе пищевых продуктовэтоймарки.Внекоторойстепенифункциипосредника можетигратьназваниемарки–втомслучае,есливоспроизводит фамилию производителя («Тинькофф»).

2.Конкретная личность, известная общественности – актер, представитель шоу-бизнеса, спортсмен. Такая персона называется «лицо фирмы», а сам этот прием – тестемониум (термин означает, что известная персона тестирует, пробует продукт и ручается аудитории за его высокое качество). Для того, чтобы успешно содействовать рекламной коммуникации, посредник – конкретная личность должен иметь ряд качеств:

–Добросовестность – это доброе имя, которым коммуникатор обязан обладать; он должен быть известен аудитории его как честный и порядочный человек. Как только с именем Майкла Джексона стали связываться скандалы, он перестал быть лицом корпорации «Pepsi Cola Co». Та же участь постигла боксера Майкла Тайсона, представлявшего эту же фирму.

–Привлекательность – приятный внешний вид человека, способный вызвать расположение аудитории. Следует, однако, учитывать, что слишком яркая внешность способна сыграть роль «образа-вампира», который привлекает к себе все внимание человека, отвлекая его от рекламируемого товара.

–Профессионализмозначает, что человек, рекламирующий тот илиинойтовар,долженвосприниматьсяаудиториейкаклицо, которое компетентно разбирается в данной товарной группе. Важно,чтобыегородзанятийсоответствовалрекламируемому продукту, был «в контексте» с ним. Например, естественно, когда парфюмерию и косметику рекламирует киноактриса, а здоровые продукты питания – спортсмены (Алина Кабаева и молочаялиния«Биомакс»),нокогдаполитикрекламируетсеть заведений быстрого питания, это выглядит ненатурально.

3.Актер, играющий определенную роль – например, домохозяй-

ки, которая на протяжении длительного времени представляет

94

определеннуюмаркукетчупаилистиральногопорошка(пример

–«тетя Ася»). Некоторые разновидности этого приема, однако, недопустимы – так, Законом о рекламе запрещено использование образов людей в белых халатах в рекламе лекарственных средств.

4.«Нарисованный человек». Имеются в виду фигуры или изображениячеловеческихсуществ,неимеющиереальныхпрототипов

–этоклоунРоналдМакДоналд(сеть«McDonald’s»)илиЗеленый великан (марка овощных консервов).

5.Человекоподобное существо вроде сделанного из шин человечка, являющегося изобразительной торговой маркой компании «Мишлен», или вовсе уж условного, но хорошо передающего идеюстремительностииактивностичеловечкаизлоготипасети магазинов «Спортмастер».

6.Животное, обладающее чертами разумности – например, кро-

лик,рекламирующийбатарейки«Duracel»илиегособратКвики

(марка «Nesquike»).

7.Фантастическое существо, не имеющее аналогов в природе

(«Ушастик» из торговой марки «Wimm-Bill-Dann»).

8.Ожившийтовар.Категориянасчитываетмногопредставителей

–«ожившие» конфетки «M and M’s» и «Чупа-Чупс», «крошки Sorti»,пельменьСамСамычит.д.Этокреативныйиэффективный прием, но использовать его следует с осторожностью – например, когда «оживляются» и даже «очеловечиваются» продукты питания, может возникнуть более или менее явно выраженный намекнаканнибализм.Вышеперечисленныеперсонажисозданы с достаточным вкусом и чувством меры, но этого, на наш взгляд нельзя сказать о звучавшей в магазинай «Перекресток» рекламе со словами «сочные малыши, зеленые крепыши, огурчикибондюэльчики…». Спасти положение может только изрядная доля юмора, как, например, в рекламе конфет «M and M’s», где междунимипроисходитследующийдиалог:«“Смотри,Красный, мы попали в список гостей!”. “Желтый, это меню…”».

Данную классификацию посредников нельзя считать завершенной.Средиожившихпредметов,которыенесутидеюрекламного обращения, но не являются товаром (хотя и связаны с ним), можно упомянуть «ожившие открывашки» из рекламы пива «Tuborg». Поскольку рекламируется пиво, закрытое крышками, которые можно

95

удобнооткрыватьпросторуками,тостандартныеключидляэтогоне требуются – и они горько сетуют по поводу своей наступившей ненужности.Немаловмиререкламыидругиханимационныхперсонажей,которыедобавляютпроцессукоммуникациивыразительности. Этомогутбыть«антагонисты»продвигаемоготовара–ЛегкийГолод, которыйбоится«Danissimo»,иТеткаМокрота,котораяневыдерживает схватки с рекламируемым лекарственным средством от кашля «АЦЦ Лонг». В рекламе американской сети ресторанов быстрого обслуживая, которые специализируются на курином мясе, активно действуюткоровы.Сюжетодногоизрадио-роликовэтойрекламной кампании таков: несколько секунд продолжается страстное коровье мычание, удары копыт о наборные клавиши телефонов и писк телефонныхсигналов,вследзачемзвучитчеловеческийголос:«Коровы хотят дозвониться до вас, но им трудно, им неудобно попадать копытами по телефонным клавишам. Но коровы очень хотят до вас дозвониться и попросить вас есть больше курятины»…

Канал (носитель) – это средство распространения рекламы, или медиа. Различия между этими понятиями состоит в том, что канал–медиа-средствоопределенноговида,например,газеты,теле- видение,радиоидр.,обладающеехарактеристикойпериодичности, а носитель – конкретный материальный объект, на котором запечатленавзнаковойформерекламнаяинформация,например,листовка, проспект,рекламныйщит.Такойпризнакканала,какпериодичность, можетбытьприсущинекоторымрекламнымносителям–например, когда на рекламных щитах поочередно размещаются обращения, имеющие отношение к рекламной кампании какой-либо марки.

Понятия канала и носителя объединяются термином «основ-

ные средства распространения рекламы» Ими являются:

–реклама в прессе (в газетах и журналах);

–печатная (полиграфическая) реклама в виде непериодических изданий – листовки, буклеты, плакаты, проспекты, каталоги и др.);

–телевизионная реклама;

–реклама на радио;

–наружная реклама;

–внутрисалонная реклама на транспорте (в частности, в метро);

–реклама в компьютерных сетях;

–другие виды рекламы, а также способы доставки рекламы аудитории,какправило,необладающиепризнакамиканала(реклама

96

в справочниках и других книгах, сувенирная реклама, реклама в кино и др.).

Каждый канал (носитель) рекламы имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим основные из их.

97

98

Приопределенииканалакоммуникациииносителяобращения рекламодатель руководствуется определенными критериями. Ему следует понимать, что выбираемые канал и носитель должны удовлетворять ряду требований.

1.Главное требование – канал (носитель) и способ размещения в нем рекламы должны обеспечить максимально эффективную доставкурекламногосообщенияцелевойаудитории.Есликанал сам по себе не является узконаправленным (например, массовая

99

газетаилижурнал,национальноетелевидение),рекламуследует «подверстывать»кпубликации,полосеилипрограмме,которые соответствуют тематическим интересам аудиторной группы, на которую рассчитано обращение. Реклама ресторана будет уместна около публикации на темы кулинарии, реклама лекарственного средства – около статьи на темы здоровья, реклама детских товаров – в блоке с детской передачей и т.д. Наиболее эффективнымбудеттакойподход,прикоторомудаетсядобиться выхода на нужную аудиторию в тот момент, когда ее представители заняты деятельностью, соответствующей теме обращения. Самый простой пример – распространение рекламы той или иной специализированной продукции на специализированной же выставке. Более сложный пример, иллюстрирующий поистине творческий подход как по замыслу, так и по исполнению

– проведенная в Нью-Йорке рекламная кампания, посвященная новой марке женской косметики. Были подготовлены плакаты с изображениемрекламируемоготовараитекстом,напечатанным «зеркально», то есть навыворот и справа налево. Эти плакаты былиразмещенывдамскихтуалетныхкомнатахнапротивзеркал. Зайдя в такую комнату, женщина обращала внимание на плакат, разумеется, не понимала, что на нем написано, подходила к зеркалу и начинала прихорашиваться. И в этот момент, взглянув в зеркало, она видела текст уже таким образом, что его можно было прочитать, причем данная информация «настигала» ее именновтовремя,когдазанималасьтем,чегопрямокасалсярекламируемыйтовар.Понятно,чтовтакойситуацииинформация воспринимается наиболее эффективно.

2.Канал должен соответствовать форме рекламного обращения. Реклама, построенная на рациональной аргументации, больше подходит для публикации в газетах и журналах. Эффективной передаче эмоциональных обращений больше соответствуют телевидение и радио.

3.При выборе канала приходится руководствоваться не только маркетинговымисоображениями,ноиограничениямивнешнего характера – например, имеющимися в распоряжении финансовымисредствамиилинормамизакона.Так,вбольшинствестран законодательноограниченарекламатабака,алкоголяинекоторых других товарных категорий.

100