Теория и практика рекламы / Коммуникатор Часть 5 (5)

Имидж артиста, как и любой другой, – это определенная система, которая состоит из различных элементов, связанных между собой характером артиста и ожиданиями публики. Если не будет аудитории, то исчезнет и имидж, и сама потребность в нем.

Структура имиджа «звезды» включает следующие аспекты:

–социальный (имидж несет информацию о месте в обществе, статусе, профессиональной принадлежности и т.п.);

–этический (имидж как идеализированный образ представляет человека в лучшем свете);

–психологический(длясозданияимиджатребуютсянетолькоприродные предпосылки, но и овладение приемами подачи себя);

–эстетический (связан с точностью выражения основной идеи имиджа и адекватностью формы);

–художественный (обеспечивает эмоциональную эффективность и реализацию имиджа в социальной сфере).

При построении сценического имиджа необходимо решить следующие задачи:

–обратить на себя внимание;

–произвести положительное впечатление на целевую аудиторию;

–стать понятым целевой аудиторией;

–завоевать доверие целевой аудитории;

–запомниться надолго;

–побудить к нужным действиям.

Главноеправилоприпостроенииимиджа«звезды»–создание такого образа, который позволил бы ему отличаться от остальных. Поэтому имиджмейкеру следует обращать внимание на три

составляющих имиджа:

121

1.Уникальный,неповторимыйстильвманереодеваться,держаться на публике, в прическе, аксессуарах, макияже, то есть во всем, что касается внешности.

2.Четкаяориентациянаразныецелевыеаудиториивнерамокпрофессии.Вкачествепримераможнопривестислучайсизвестной российской спортсменкой, которая была вынуждена посетить светское мероприятие, не подготовившись. В результате, зрители были разочарованы, увидев вместо элегантной подтянутой молодой девушки неуклюжее существо, не умеющее ходить на каблуках и не обладающее даром красноречия. Новое впечатление изменило отношение о спортсменке в невыгодную для нее сторону, потому что этот образ был ближе и нагляднее для обывателей.

3.Выстраивание конструктивных и продолжительных отношений спредставителямиСМИ.Этотпунктпринципиальноважен,так как именно печать и СМИ в целом являются одним из основных звеньев в цепи коммуникации между объектом и субъектом имиджмейкинга в любой сфере. Это наиболее существенно для представителей шоу-бизнеса.

Особенностью построения имиджа в данной сфере является

увеличение зрелищности за счет эксцентричного поведения и внешнейатрибутики.«Звезды»могутзавоеватьвниманиеилюбовь публики своей эмоциональностью, яркостью, оригинальностью, эпатажностью.Символикасценическогоимиджаартистастроитсяна основеразрушениязаконовповседневности.Важнымивэтомслучае становятсяилегендированиебиографии,исложныеобстоятельства жизни, и необычные увлечения, и запутанная, но доступная для понимания личная жизнь.

Основными характеристиками успешности имиджа «звез-

ды» являются:

1.Яркость,внешняяброскостьизапоминаемость.Онаможетбыть достигнутаспомощьюнеобычнойвнешности,яркихкостюмов, неожиданного макияжа и т.п.

2.Понятность–простота,доступностьдлявосприятия,похожесть на обычных людей (для того, чтобы представители целевой аудитории могли соотносить себя со своим кумиром).

122

3.Позитивность, ориентация на положительные идеалы.

4.Влиятельность – для того, чтобы вызывать ассоциации с силой и значимостью.

5.Популярность – определенная степень привлечения внимания и степень узнаваемости.

Формированиеимиджаначинаетсясвыявленияпредпочтений целевой аудитории, ее ожиданий и требований. Когда информация об этом собрана, можно переходить к конструированию имиджа. Далее происходит перевод сконструированной идеальной модели в реальный контекст и вывод объекта на суд зрителей. В этом заключается лишь начальный этап работы над имиджем «звезды». Далее необходим постоянный контроль, корректировка, поддержание популярности бренда и т.п. Работа над имиджем развивается по принципу«мыльнойоперы»:сперсонажемтоиделодолжночто-то происходить. Нужно постоянно расти, двигаться, менять образ, потому что любой, даже самый удачный имидж провалится, если он статичен.Дляподдержанияинтересапубликинужноуметьсоздавать интересныесобытия,ичемтоньшеизначительнееобраз,темярчеи важнеебудутинформационныеповоды:занятиеблаготворительной деятельностью, творчество в смежных сферах, создание концептуальных проектов, новаторство.

Методов формирования имиджа очень много, имиджмейкеру зачастую приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая оптимально подойдет для данного объекта. При этом основные мероприятия имиджмейкинга проводятся для осуществления следующих целей:

–позиционирование объекта;

–возвышение имиджа;

–антиреклама (снижение имиджа);

–отстройка от конкурентов;

–контрреклама.

Крометого,дляудержанияипривлечениявниманияаудитории возможны: подача уже известного материала с новыми акцентами, последовательноеувеличениекакого-либопараметрасигналов(под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию); переход к другому средству PR-композиции или другому каналу

123

восприятия; «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя. В соответствии с законами маркетинга, а именно с особенностями этапов существования торговой марки на рынке, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады.

Имиджмейкеру не следует ограничиваться лишь формированием имиджа артиста, необходимо помнить, что имиджмейкинг включает в себя и создание событий, и формирование мнения целевой аудитории, и обратную связь, влияющую на формируемый объект,будьтопубличнаяперсона,торговаямарка,государствоили социальный институт.

Контрольные вопросы

1.Что такое массовая культура?

2.Чем массовая культура отличается от традиционной?

3.Каковы идеалы массового человека?

4.Почемусценическийимиджартистаследуетформироватьсопорой на массовое сознание?

5.Чем имидж артиста отличается от других типов имиджа (политиков, бизнесменов и т.п.)?

6.Каковы задачи формирования образа «звезды»?

7.Кто и по каким причинам является ключевой фигурой для создания успешного имиджа артиста?

8.Какова структура имиджа «звезды»?

9.Каковы основные характеристики имиджа «звезды»?

10.Каковы основные этапы формирования имиджа «звезды»?

Рекомендуемая литература:

Аверченко Л.К. Имидж и личностный рост: учебное пособие. Новосибирск, 1999.

Базыма Б.А. Психология цвета. Символика цвета. М., 2003. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия // Журналист. 1994. № 1. Бове А. Имидж и фирменный стиль. М., 1995.

Браун Л. Имидж – путь к успеху. СПб., 2000.

Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д. Прагматика человеческих коммуникаций. М., 2000.

124

Н.В. Бессарабова

кандидат исторических наук, доцент

Повседневная жизнь

имировоззрение человека в допетровской России

(Лекция по курсу «История отечественной культуры»)

План

1.Повседневная жизнь и мировоззрение крестьян.

2.Повседневная жизнь и мировоззрение горожан.

3.Повседневная жизнь и мировоззрение бояр и дворян.

4.Повседневная жизнь и мировоззрение духовенства.

1.Повседневная жизнь и мировоззрение крестьян

Вдопетровскую эпоху подавляющая часть населения России проживала в деревне и занималась сельскохозяйственным трудом. Этим были обусловлены особенности мировоззрения не только крестьянства, но и русского народа в целом.

До XIV в. свободные общинники (и в деревнях, и в городах) обозначались словом «люди» (в единственном числе – «людин»), а для разных категорий зависимого населения существовал целый ряд терминов: холопы, смерды, рядовичи. Слово «крестьянин»

появилось в русском языке в XIV в., с началом формирования крепостническихотношений.Зависимоенаселение,котороепроживало на его земле, феодал считал «своими христианами». Со временем «хрестьянами», или «крестьянами» стали называть людей, занятых земледельческим трудом, даже если они не находились в крепостной зависимости. В XVI–XVII вв. государственных крестьян было значительно больше, чем крепостных.

Крестьянскоемировоззрениевтечениедолгихвековпокоилось на трех основных «китах»: традиционности, консервативности и коллективизме.

126

Традиционность народной культуры (не только русской) обусловлена тем, что подавляющее большинство крестьян было неграмотным.Втечениемногихвековустнаяпередачабыладляних основным механизмом трансляции культурного опыта (правил поведения,трудовыхнавыков,веры,знанийомире,песен,сказаний и т.д.). Чтобы культура сохранялась в подобных условиях, власть традиций должна быть очень велика, а малейшее отступление от «обычаев и нравов предков» должно сурово осуждаться – в противном случае культура прекратит свое существование.

Традиционная культура не может развиваться быстрыми темпами, поскольку новые веяния оказываются гораздо слабее «преданий старины глубокой» – отсюда консерватизм народной культуры, которая может существовать, не претерпевая существенных изменений, в течение многих веков.

Вся жизнь крестьянина была тесно связана с природой

(поскольку основное занятие – земледелие), и этим были обусловлены особенности народной религиозности. Православные

русские крестьяне сохранили огромное количество языческих пережитков и суеверий: веру в домовых, леших и приметы, песни

иобряды, восходящие к языческому земледельческому культу и т.д. Другие обстоятельства, способствовавшие сохранению элементов язычества в русском православии – традиционность, консерватизм

инеграмотность большинства крестьян.

Время воспринималось ими текущим по кругу по следую-

щимпричинам.Во-первых,изгодавгоднапротяжениивсейсвоей жизни крестьянин повторял одни и те же работы на земле: па-

хота–сев–жатва,сновапахота–сев–жатва…Во-вторых,нарядус сельскохозяйственнымцикломсуществовалатакаяжецикличность религиозных праздников, повторявшихся из года в год. Подобный порядоктрудовойирелигиознойжизнинеменялсяврусскойдеревне годами и даже столетиями, создавая своеобразное восприятие крестьяниномсвоеговозраста.Нередкооннемогсуверенностью сказать,сколькоемувданныймоментлет–длянегоэтобылосовер-

шенно не важно. Жизнь человека измерялась не годами, а гораздо более крупными жизненными этапами: ребенок – неженатый парень (незамужняя девушка) – молодой мужик (молодая баба) с растущими детьми – зрелый человек – старик или старуха. Ни года,

127

ни точной даты своего рождения крестьянин, как правило, назвать немог–влучшемслучаеонзнал,чтородилсявтакой-тоцерковный праздник: «на Покров», «на яблочный Спас» и т.д.

Восприятиепространствабылообусловленотем,чтонапротяжении своей жизни крестьянин, как правило, не удалялся далеко от родных мест, поэтому его Вселенная была ограничена родной деревнейиближайшимиокрестностями:несколькимисоседними деревнямииселами,находящимсяневдалекегородом,окружающими деревню полями и лесами. Все прочие русские земли казались крестьянинуотдаленнымитерриториями,населенными«крещенным людом», а другие страны – чудесными краями, где в лучшем случае живут различные «басурмане», а то и вовсе чудовища (например, люди с песьими головами).

Жизнь крестьянина проходила в тяжелом физическом труде на земле, и хотя усердная работа не всегда гарантировала хороший урожай (из-за суровых природно-климатических условий), работа «спустя рукава» практически наверняка означала голодную жизнь (еслинесмертьотголода).Отсюда–противоречивоеотношениек труду,досихпорхарактерноедлярусскойкультурывцелом:содной стороны труд – важная духовная ценность («Бог работу любит», «Какпотопаешь,такиполопаешь»),сдругой–онвоспринимается какнаказаниеГосподне(согласнохристианскоймифологии,Богзаставил Адама и Еву после грехопадения тяжелым трудом добывать себе пропитание).

Не существовало представления о частной собственности вообще и о частной собственности на землю – в частности. Хотя владельцемземлиюридическимоглисчитатьсягосударство,феодал и община, крестьянин воспринимал землю как ничью, а точнее –

как Божью.

Русскому крестьянину был абсолютно чужд индивидуализм,

он не мыслил себя вне двух коллективов – семьи и общины.

Жизньчеловекабылаподчиненавпервуюочередьихинтересам,его индивидуальные стремления и потребности были второстепенны. В случае противоречия между индивидуальным и коллективным приоритет отдавался последнему. Индивидуализм (нередко трактуемый как эгоизм) до сих пор считается в России одним из самых осуждаемых недостатков.

128

Крестьянская семья, как правило, была многопоколенной: взрослые женатые сыновья долгое время могли жить вместе с родителями в одном доме, ведя совместное хозяйство. Это было обусловлено экономическими причинами – многочисленная семья с большим количеством взрослых работников, как правило, была болеезажиточной,нежелитакназываемая«малая»илинуклеарная семья,состоящаяизмужа,женыинесовершеннолетнихдетей.Часто при «выделе» сыновей семьи разорялись: одно богатое хозяйство распадалось на несколько середняцких (одно середняцкое – на несколько бедняцких). Проходили долгие годы, прежде, чем новоиспеченный хозяин достигал того благосостояния, которым когда-то моглапохвастатьсясемьяегоотца–кэтомувремениегособственные сыновья взрослели и приводили в дом невесток-работниц. При неблагоприятныхусловияхсемьявообщенемогладобитьсявысокого уровня достатка.

Для крестьянской семьи характерна патриархальность: власть в ней принадлежала большаку – главе многопоколенной семьи,которомубеспрекословноподчинялисьвсееечленынезависимо отвозрастаипола.Именнозабольшакомоставалосьпоследнееслово при решении всех вопросов, хотя он мог (если хотел) принимать во внимание мнение взрослых женатых сыновей или супруги. Жена большака – большуха – распоряжалась женской половиной семьи (незамужними дочерями и невестками) и руководила работами по дому. За большаком и большухой в семейной иерархии следовали взрослыеженатыесыновья,взрослыенеженатыесыновья,взрослые незамужние дочери, невестки и дети. Взрослые замужние дочери считались «отрезанным ломтем»: вступив в брак, они уходили из родной семьи в семью мужа, и даже овдовев, как правило, не возвращались к родителям и братьям. Самое незавидное положение в семьезанималиименнотакиемолодыевдовы(особеннобездетные), атакжестарыедевы.Посколькукрестьянкабылаактивнойучастницей не только домашних, но и полевых работ (зачастую трудясь не меньше мужчин), ни о каком домашнем затворничестве речи быть не могло.

В рамках общины происходило наделение крестьянских семейземлейизобщинного«земельногофонда».Посколькусостав семейсовременемменялся,топериодическипроводилисьпеределы

129

земли. При этом земля нарезалась чересполосно: семья получала участки земли разной степени плодородности в нескольких местах. В общине организовывался слаженный коллективный труд: все семьи, входившие в общину, в одно время пахали, сеяли, убирали урожай, косили сено и т.д. – хотя каждая семья занималась этим на своем наделе. Не отдельный крестьянин, а община строила отношениясгосударством:она облагаласьналогами и обеспечивала их выплату, на нее налагались те или иные повинности. Не только отдельный крепостной крестьянин, но и община в целом строила отношения с феодалом, хотя тут «индивидуализма» было гораздо больше, чем в отношениях «крестьяне – государство».

Надо сказать, что барин воспринимался крепостным кре-

стьяниномдвояко:нетолькокакугнетатель(посколькузаставлял работать на него или выплачивать оброк, мог подвергнуть крестьянину наказанию и т.д.), но и как защитник (мог помочь голодающей крестьянской семье, защитить своих крестьян от произвола со стороны помещиков-соседей и т.д.). В идеале отношения «барин

– крестьянин» должны были строиться на началах патриархальности – феодал рассматривался как добрый и заботливый «отец» для своих «христиан», которые без его опеки будто бы не способны житьсамостоятельно.Разумеется,«дети»обязаныслушаться«отца» во всем, терпеливо снося все наказания, которым «барин-батюшка» можетихподвергнутьдляихжеблага.Напрактикеотношениямежду феодалом и крестьянином были далеки от идиллии – как, впрочем, и отношения между членами патриархальной семьи.

Скажем несколько слов о поселении и жилище крестьянина. Русская деревня обычно располагалась неподалеку от реки, дома часто строились в два ряда – посада; за домами и огородами находилисьсоднойстороныбани,сдругой–овиныириги.Ихотда- ленностьотжильябылпродиктованасоображениямибезопасности

–вслучаепожараогоньнедолженбылперекинутьсянажилыедома. Деревня становилась селом, если в ней строили церковь (рис. 1.).

Устройство жилища во многом зависело от природноклиматических условий. У восточных славян VI–IX вв. была распространена полуземлянка, на 0,5–1 м врытая в грунт. В северной, леснойчастистраныонадовольнобыстро«вышла»наповерхность, поскольку в наземном доме теплее, чем в полуземлянке, и он не заливаетсяводой(чтонемаловажновхолодномидождливомклимате).

130