Теория и практика рекламы / Коммуникатор Часть 5 (5)

Коммуникатор – XXI

Избранные лекции для студентов отделения журналистики и рекламы

по дисциплинам специальности и специализации

Часть 5

Москва

2011

УДК 002.2 (470+571) ББК 76.0 К 63

Ответственный редактор

кандидат филологических наук, доцент М.И. Никитин

К 63 Коммуникатор–ХХI:Избранныелекциидлястудентов отделения журналистики и рекламы по дисциплинам специальности и специализации. Часть 5. – М.: МГИ им. Е.Р. Даш-

ковой, 2011. – 168 с.

ISBN 978-5-89903-150-2

В сборнике освещены наиболее сложные для усвоения вопросы­ по различным дисциплинам для студентовжурналистов. Рассматриваются актуальные проблемы журналистики, рекламыиPR.Рядлекцийпосвященвопросам филологии и проблемам культуры.

УДК 002.2 (470+571) ББК 76.0

©Московский гуманитарный институт им. Е.Р. Дашковой, 2011

ISBN 978-5-89903-150-2 © Коллектив авторов, 2011

3

И.Б. Гуляева

кандидат филологических наук, доцент

Создание массовой печати во Франции

(Лекция по курсу «История зарубежной журналистики»)

План

1.«Пресс» Э. Жирардена

2.«Пти журналь» М.П. Мийо

1. «Пресс» Э. Жирардена

Появлениедешевых,доступныхдлянародаизданийвоФранции в 1830-х гг. было закономерно и насущно. Многочисленные политические потрясения рубежа XVIII–XIX вв., сопровождавшиеся бурным развитием журналистики, революция 1830 г., – все это способствовало демократизации печати. Росло количество грамотных, больший интерес к газетам проявляли рабочие.

Создателем первой дешевой газеты во Франции стал Эмиль Жирарден.Начиналонкакжурналист,авторсоциальныхпамфлетов, однако истинным его призванием оказалось издательское дело.

В 1828 г. он вместе со своим другом начал выпускать газету

«Волёр» («Le Voleur» – «Вор»), в которой не было ни одного ори-

гинального материала, – она вся состояла из лучших статей из других изданий (тип дайджеста). Вызывающее название своей газете Э.Жирардендалпринципиально:«Крикиобворованныхпривлекут толпу, и у нас не будет нужды в другой рекламе». Законодательства об авторском праве в то время не было, в этом плане проблем у издателя не возникло. Издание имело большой успех, однако вскоре начали появляться подражатели, поэтому Э. Жирарден потерял интерес к своей газете.

Еще один пример успешного и популярного издания, созданного им, – еженедельная газета «Мод» («La Mode» – «Мода»).

5

Она начала выходить в 1829 г. и рекламировалась как «роскошное издание по умеренной цене». Это была попытка создать светскую газетудлясреднегослояобщества,рассчитаннуювпервуюочередь на женщин. Она отражала события при дворе и в свете, писала о новых тенденциях моды, рассуждала о правах женщин, о браке и воспитании детей. Популярности газете придавало участие талант- ливыхписателей–АлександраДюма,ЭженаСю,ЖоржСанд,однако

иэтойгазетойЭ.Жирардензанималсянедолгоиужев1830г.продал ее другому издателю.

Через некоторое время им завладела идея издания дешевой газеты. Э. Жирарден считал, что массовая дешевая пресса может стать«наиболееактивным(посленачальногообразования)средством поднятия народной нравственности, самым необходимым и полезным инструментом для тех, кто занимается сельским хозяйством

ипромышленными технологиями, самым обильным источником народного богатства, самой прочной базой для представительной власти, необходимым условием осуществления избирательного права». Короче говоря, Э. Жирарден придавал массовой газете просветительское значение.

В1831 г. он реализовал свою идею, начав издавать ежене-

дельную газету «Журналь де коннессанс ютиль» («Le Journal des

connaissancesutiles»–«Газетаполезныхзнаний»).Годоваяподписка на нее стоила 4 франка (примерно в три раза дешевле, чем у других еженедельных газет). Эта газета, по мысли Э. Жирардена, должна была стать первым звеном цепи, состоящей также из нескольких специальных изданий и оканчивающейся массовой ежедневной газетой. Выполнение этого проекта целиком оказалось затруднено. Возможности типографской техники были в то время еще весьма ограничены. Только к 1836 г. появилась реальная возможность издаватьежедневнуюгазетубольшимпомеркамтоговременитиражом

– 15–20 тысяч экземпляров.

СвойпланежедневнойдешевойгазетыЭ.Жирарденизложил на страницах «Газеты полезных знаний». Этот план понравился издателю Дютаку, и он в июне 1836 г. предложил Э. Жирардену сотрудничество. Совместно было решено, что новая газета будет называться «Пресс» («La Presse» – «Пресса») и первый номер ее выйдет 1 июля. Соиздатели успешно работали вместе, но только до

6

тогомомента,когдавсталвопросоглавномредакторегазеты.Дютака в новом проекте интересовала прежде всего прибыль, для привлечения читателей газету должен был возглавить известный человек, поэтомуонпредлагалнаэтудолжностьЛамартина,ноЭ.Жирарден хотел сам редактировать новую газету. Его интересовали не только прибыли от издания, но и общественная власть. Газета с большим тиражом сулила большое могущество, и он сам собирался распоряжатьсяим.Дютакбросилсвоегосоиздателяипродолжилподготовку дешевой газеты самостоятельно, однако Э. Жирарден сумел найти необходимыйкапитал,использовавдовольнохитроумныйспособ.В товремядлявыпускаиздания,какправило,образовывалиакционерноеобщество,иглавнаясложностьбылавтом,чтобыпродатьакции итакимобразомсобратьнеобходимуюсумму.Э.Жирарденпередал двапакетаакцийвладельцамтипографииибумажногоскладастем, чтобыонипотомрасплатилисьбумагойитипографскимиуслугами. Бизнесменыприэтоммоглиполучитьдивиденды,еслигазетабудет приноситьдоход,нопринеудачномповоротеделаничегонепотеряли бы. Сам Э. Жирарден объявил, что значительная часть акций уже продана, и тем самым активизировал процесс покупки остальных. Благодаря этому он собрал нужный капитал и реализовал свой проект без посторонней помощи.

Обе газеты – «Пресс» Э. Жирардена и «Сьекль» («Le Siecle»

– «Век») Дютака – вышли в один день, 1 июля 1836 г. В номерепроспекте «Пресс» были изложены политическая и экономическая программы нового издания. Первая имела широкий либеральный характер: «Пресс» заявила о себе как о газете вне партий и груп-

пировок, ратующей за «нравственный порядок» и замену политических вопросов на социальные. Свою задачу она определяла так: информировать читателя об основных событиях и одновременно развлекать его. Неопределенность политической позиции газеты, по мысли Э. Жирардена, была необходима, чтобы не ограничить потенциальную аудиторию: он боялся отпугнуть от своего издания людей, которые могли бы не согласиться с ней в политических вопросах(здесьЭ.Жирарденоказалсяневполнеправ,посколькугазета «Сьекль», имевшая явно выраженную республиканскую позицию, смогла стать массовым изданием и в определенный период даже превышала «Пресс» по тиражу).

7

Главнойэкономическойидеей,«ноухау»Э.Жирардена,было

финансированиемассовойгазетызасчетдоходовотпубликации рекламы. Конечно, и до него во французских газетах печатали немалорекламы.Однакоонаприэтомнеиспользоваласькакосновной источникдоходаисредстводлясниженияценыиздания.Наэтуидею Э. Жирардена натолкнула практика английской газеты «Таймс», в которой годовой доход от публикации рекламы составлял 25 тысяч фунтов стерлингов (750 тысяч франков). В то же время в крупных парижских газетах этот доход достигал только 250 тысяч франков, то есть в три раза меньше. Э. Жирарден увидел в рекламных объявлениях не только источник доходов, но и средство демократизации газеты.

В номере-проспекте «Пресс» он подробно объяснил, как со-

бираетсяпонизитьценугодовойподпискивдвараза–с80франков

(стоимость подписки обычной ежедневной газеты) до 40 франков («Пресс»).Дляэтогоонразложилрасходыизданияна«убывающие» (те,которыенезависятотразмератиража:зарплатасотрудников,гонорарыавторов,расходынатипографскийнабор)и«возрастающие» (увеличивающиеся с размером тиража: расходы на бумагу, печать и рассылку). Затем он показал, что доход от подписки должен быть таким, чтобы покрыть «возрастающие» расходы, а «убывающие» расходы покроет доход от рекламы.

Принцип, который использовал Э. Жирарден, прост: эффективность рекламы зависит от количества подписчиков. Понизив до минимумаценуподписки,можноувеличитьчислочитателей,аследовательно – привлечь больше рекламодателей и повысить доходы от объявлений. В то время этот механизм представлялся «вечным двигателем».

Снижениеценыпринесло«Пресс»большойуспех,новторым условием этого успеха было то, что Э. Жирардену удалось собрать в своей газете мощные литературные силы (Виктор Гюго, Оно-

ре де Бальзак, Александр Дюма-отец, Теофиль Готье, Дельфина Ге и другие). Кроме того, он использовал довольно необычный и остроумный способ публикации литературных произведений – с продолжением из номера в номер. Это позволяло не только при-

влекать, но и удерживать читателя. Этот способ был изобретен еще в XVIII в. – он применялся в английских журналах, но Э. Жирарден

8

использовал его в полную силу и сделал модным. Появился даже особый жанр – роман-фельетон, специально предназначенный для публикации в периодической печати. В таких романах каждая глава заканчивалась на самом интересном и драматичном месте, чтобы читатель захотел купить следующий номер. Большими мастерами этогожанрабылиО.деБальзакиА.Дюма-отец.Самыеизвестныеих романы (несмотря на большой объем) впервые были опубликованы именно в газетах «Пресс» и «Сьекль».

Успех «Пресс» был огромен. Через три месяца после своего появления газета имела уже 10 тысяч подписчиков, через пять – 20 тысяч. Для того времени это были очень большие тиражи.

После того, как Э. Жирарден ввел во французской печати новыйпринципфинансирования–засчетдоходовотрекламы–вы- пускпериодическихизданийсталприбыльнымзанятием.Некоторые современники упрекали Э. Жирардена в том, что он изменил общественное значение печати, превратил ее из властителя дум в источник обогащения, но при этом его идея была подхвачена многими изданиями.Конечно,газета,каждыйномеркоторойстоилпримерно 13 сантимов, не была доступна любому французу. Чтобы покупать ее, нужно было иметь осознанный интерес к печатному слову, да и тираж в 15–20 тысяч экземпляров еще нельзя всерьез назвать массовым.Темне менее, первый шаг к созданию доступной для народа прессы был сделан именно Эмилем Э. Жирарденом.

2. «Пти журналь» М.П. Мийо

Печать, имевшая по-настоящему массовый характер, появилась во Франции почти на тридцать лет позже. Ее возникновение связано с газетой Моиза Полидора Мийо «Птижурналь»(«Le Petit Journal» – «Маленькая газета»). Она начала выходить в Париже 1февраля1863г.Названиеобъяснялосьнеобычномалымформатом газеты – вполовину меньше стандарного. Цена за один номер была самойнизкойсредифранцузскихизданий–1су(5сантимов),самая мелкая разменная монета.

Газетасталадоступналюбомучеловеку,исодержаниееедолжнобылосоответствоватьинтересамизапросамаудитории.Вотличие отЭ.Жирардена,М.П.Мийоуженесчиталпросвещениечитателей

9

своей главной задачей, скорее его целью было подстроиться под их восприятиемира.Разумеется,целевойаудиториейМ.П.Мийобыли не все читатели, имевшие возможность купить «Пти журналь». Интеллектуальная элита его не интересовала. Его целью были люди,

живущие обыкновенной жизнью, с минимальным образованием и маленьким доходом. М.П. Мийо не сразу нашел нужный стиль своей газеты. Принципы ее деятельности сложились постепенно:

развлекать читателя, говорить с ним простым языком и фамильярным тоном, разделять его взгляды на жизнь и восхвалять егодостоинства,реальныеилимнимые.Впоследствии подобные издания стали называть «газетами для консьержек».

XIX век во Франции был эпохой расцвета журналистики, че-

ловек только тогда мог чувствовать себя членом общества, когда он регулярночиталгазету(«свою»газету;большинствочитателейсвое внимание не распыляли и деньгами не разбрасывались). Нижним слоям общества тоже нужны были свои издания. Э. Жирарден сделал первый шаг на пути создания таких газет, М.П. Мийо проложил в этом направлении торную дорогу. «Пти журналь», на страницах которойофициальнаяинформация,сообщенияоважныхобщественных и экономических событиях, научных открытиях и культурных новинках соседствовали с картинами повседневной жизни простых людей,позволялаимпочувствоватьсебязначимойчастьюобщества. Хроника в газете соответствовала их вкусам и интересам. Разделы общественной и научной жизни давали им полезную информацию. Скандальные и сенсационные новости развлекали их.

Одной из особенностей «Пти журналь» была хроникагородской жизни на первой полосе, подписанная псевдонимом Тимоте Тримм. На самом деле автора звали Лео Леспес, он был малообразованным, но амбициозным человеком, выросшим и воспитанным в армии. Он пробовал свои силы в газетах «Пресс» и «Фигаро», но настоящаяславапришлакнемув«Птижурналь».Л.Леспеспосвоим взглядам и интересам вполне соответствовал основной аудитории газеты. В своей хронике он писал обо всем, что в данный момент привлекало его внимание и казалось интересным. Быстрота, с которой он писал свои весьма объемные статьи, для того времени была большой редкостью. Сам метод работы Л. Леспеса был обставлен совсейвозможнойэффектностьюисенсационностью.Каждоеутро

10