- •Лекция 3-4 (4 часа)
- •1.2. Отличительные особенности маркетинговых исследований.
- •2. Цели, задачи и профессиональные нормы маркетинговых исследований.
- •Цели маркетинговых исследований:
- •Задачи маркетинговых исследований:
- •3. Принципы и методы маркетинговых исследований.
- •Принципы маркетинговых исследований:
- •В зависимости от объекта маркетинговых исследований:
- •Вопрос 5. Система маркетинговой информации.
- •5.1. Информационное обеспечение в маркетинге
- •1. По охвату (2 вида):
- •2. По способу получения (2 вида):
- •3. По периодичности возникновения (3 вида):
- •4. По назначению (4 вида):
- •5. По формам представления (5 видов):
- •5.2. Способы сбора информации.
- •1) По характеру используемой группы респондентов:
- •5.3. Инструменты сбора информации.
- •6. Этапы маркетинговых исследований.
5.3. Инструменты сбора информации.
Анкета является наиболее распространенным инструментом опроса – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого применения.
Самые обычные ошибки:
постановка вопросов, на которые невозможно ответить;
на которые не захотят отвечать;
которые не требуют ответа;
отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.
Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:
закрытые – включают возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
открытые – дают опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Они часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают.
Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:
1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому.
Вопросы не должны содержать двойного отрицания например: «Не считаете ли Вы, что не следует...».
3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20; 21 31—40, и т.д.).
4. Вопросы не должны содержать слов «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.
5. Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:
- Необходимо избегать вопросов, носящих праздный характер.
- В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.
- Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой лежит принцип «от общего — к частному».
- Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются самом конце анкеты, так как при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.
Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, чтобы расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.
Рекомендуется избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».
Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10—15 вопросами), т.е. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканий находят применение и разного рода механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиметр, гальванометр, тонометр и др.).
Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.
Прибор под название тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается на определенных участках.
Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.