Слайд 1
Лекция
МОДУЛЬ 2. анализ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ и отбор целевых рынков
Тема 2.3. Покупательское поведение на рынках
Тема 2.3.2. Покупательское поведение на рынке организаций-потребителей
Виды организаций-потребителей, факторы, формирующие поведение покупателей на рынке предприятий.
Принятие решения о покупке на рынке предприятий. Модель поведения покупателей на рынке предприятий.
Характеристика основных типов совершения закупок товаров на рынке предприятий.
Слайд 2 Литературные источники.
Слайд 3
Вопрос 1. Виды организаций-потребителей, факторы, формирующие поведение покупателей на рынке предприятий.
Потребители на промышленном рынке — это предприятия разных отраслей национальной экономики (промышленные, строительные, сельскохозяйственные, транспортные и т.п. предприятия), государственные организации и учреждения, общественные организации и политические партии, банки, страховые и инвестиционные компании и фонды, торговые организации, маркетинговые и рекламные агентства и т. д.
Организации (предприятия) - потребители закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.
Слайд 4
Большинства авторов учебной литературы классифицируют их на три группы:
- производственные предприятия,
- предприятия оптовой и розничной торговли,
- государственные
некоммерческие учреждения.
1. Производственные предприятия-потребители - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.
Успех промышленных производителей во многом определяется рыночной силой реселлеров, их покупательной способностью, возможностью оказывать поддержку и сопровождение товаров на рынке.
2. Рынок промежуточных продавцов (ресселеров) — это совокупность отдельных лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с целью получения прибыли. Ресселеры - это торговые посредники (оптовые и розничные), а также фирмы, предоставляющих оборудование в аренду.
Промежуточные продавцы закупают товары с целью:
- перепродажи,
- товары и услуги для собственной деятельности.
Посредники предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др.
Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.
Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям: изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.
На промышленном рынке выделяют следующих посредников:
дистрибуторы,
дилеры
джоберы.
1) Дистрибуторы (от англ. to distribute — распределять) — это торговец по договору, заключенному с производителем, на право продажи продукции на определенной территории и в течении определенного времени.
2) Дилер (от англ. to deal—раздавать" иметь связь) — физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность от своего имени и за свой счет.
Дилерство может быть:
- исключительное (посредник получает эксклюзивные права на распространение продукции на рынке),
- исключительное на определенной территории (то же, только на определенной территории: региональные, национальный рынок и т. п.) и
- соглашения с принудительным ассортиментом.
3) Джобер (от англ. job — задание, работа) — дилер, работающий по отдельным, временным договорам.
Слайд 5
Связь между основными посредниками показана на рис. 1.
Рис. 1. Участники, участвующие в распределении товаров на промышленном рынке
Функции Каналы распределения выполняют следующие функции:
1) установление контактов с потребителями и поддержание их;
2) самостоятельное проведение программ по повышению лояльности потребителей или реализации программ производителя;
3) стимулирование сбыта;
4) принятие на себя рисков;
5) доводка товаров до требований покупателей;
6) исследовательская работа;
7) организация кредитования (лизинг, отсрочка платежа) и (8) организация продвижения.
Основные характеристики реселлеров.
1. Рыночные. Сегодня в промышленно-развитых странах многие торговые фирмы достаточно велики и имеют мало конкурентов на их рыночных областях. Современная тенденция:
- создать широкую торговую сеть, объединенную под единым началом, что позволяет создать преимущества централизованного управления, маркетинга и снабжения.
- рост числа торговых предприятий, работающих на условиях франчайзинга.
2. Продуктовые.
- многие крупные реселлеры имеют формализованные процедуры закупок и детализированные спецификации;
- в связи с тем, что потребители часто требуют различного качества, материалов, стиля и рабочих характеристик реселлеры часто занимаются модификацией продаваемой продукции, доводкой характеристики товара до требований отдельных покупателей;
- для отличия своих товаров от товаров других продавцов, реселлеры иногда занимаются присвоением собственных марочных названий.
- при продаже технически сложной и уникальной продукции реселлеры занимаются организацией послепродажной поддержки.
- сегодня дилеры часто не хотят покупать большие партии дорогостоящего товара и "замораживать" собственные оборотные средства. Они предпочитают приобретать демонстрационные образцы, заключая контракты с дистрибуторами, о том, что за оговоренное время любая из моделей может быть им поставлена. Такой подход позволяет высвободить значительные финансовые ресурсы, существенно снижает для дилеров барьеры входа в рынок;
3. Крупные торговые предприятия, торгующие промышленными товарами, часто формируют собственный ассортимент в соответствии с ассортиментной пирамидой (рис. 2).
Рис. 2. Ассортиментная пирамида
Согласно ей 50 % — это стандартные модели, такие, как и у всех остальных продавцов, 40 % — новые модели и 10 % — старые, но функциональные модели.
3. Покупательские характеристики. Обычно реселлеры имеют высоко подготовленных специалистов в области товароведения, которые осуществляют закупки на профессиональной основе.
Однако часто в отечественных условиях мелкие реселлеры не имеют базовой профессиональной подготовки для того, чтобы профессионально разбираться в особенностях закупаемой промышленной продукции. Поэтому, они имеют тенденцию к сравнению технических особенностей закупаемой продукции при принятии решения о покупке на основе характеристик, спрашиваемых покупателями, принятыми важными в их среде либо же на собственном понимании данной проблемы.
4. Каналы распределения. Глубина каналов распределения зависит от класса продаваемых товаров. Она может быть как большой, так и малой. Участие реселлера в канале зависит от уровня прибыльности от перепродажи.
5. Продвижение. При разработке компанией-производителем стратегии продвижения, ориентированной на реселлеров, упор необходимо делать на персональные продажи, прямую почтовую рекламу и рекламу в специальных изданиях.
6. Ценовые. Реселлеры более чувствительные к ценовому фактору, чем промышленные предприятия, так как их прибыль формируется за счет разницы между ценой продажи и ценой, предложенной производителем.
Цена используется как один из важнейших инструментов продвижения. Для этого используют различные скидки и стимулирование сбыта по месту продаж (in store promotion).
7. Спрос. Уровень материальных запасов оптовых посредников является реакцией на цепную взаимосвязь между спросом на потребительском рынке и производным от него спросом на рынке промышленном. Реселлеры могут быть помощниками для маркетологов промышленных предприятий. Они могут оказывать влияние на потребительский спрос напрямую через увеличение усилий по продвижению, улучшение уровня сервиса или уменьшение цены. К тому же, поддерживая связь с покупателями доносить до производителя нужды, потребности и предпочтение их клиентов. Для рынка реселлеров тенденции связаны с "растягивания предприятий по двум полюсам: лидерств по издержкам и дифференциация.
Рис. 3. Базовые стратегии торговых предприятий