Розничная торговля

1. Convenience — небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС. Главное отличие — небольшая площадь (до 400 м^-), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.

2. Cash&carry — магазин по типу "оплата наличными плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый склад-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, приобретающих товары для дальнейшей перепродажи.

3. Классический супермаркет — магазин самообслуживания с единым расчетным узлом и торговой площадью 600-1800 м². Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлена слабо.

5. Дискаунтер (экономичный супермаркет) — магазин самообслуживания с единым расчетным узлом, реализующий товары повседневного спроса. Оформление магазина более скромное, ассортимент уже (как правило, не превышающий 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь — 250-400 м².

6. Гипермаркет — магазин самообслуживания с единым расчетным узлом с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м²). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 60/40 %.

3. Государственные предприятия приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

К потребителям на государственном рынке относятся не только различные министерства и ведомства, но часть госпредприятий. Их можно подразделить на две группы:

- казенные предприятия и

- предприятия, где государство имеет права собственности (например, в АО). Последние не относятся к госрынку и выступают как коммерческие предприятия с государственной долей.

Для выполнения своих функций государственные организации и учреждения нуждаются в достаточно широком спектре товаров, как гражданского, так и военного назначения.

Причины привлекательности рынка госпредприятий:

1. Государственные заказы, особенно в оборонной сфере, позволяют финансировать перспективные разработки, которые не имеют непосредственной отдачи в краткосрочном периоде. Государственный рынок формирует базу для технологического скачка национальных производителей, способствует укреплению их конкурентных позиций (рис. 4).

Рис. 4. Инновационный процесс на промышленном предприятии

2. Получив государственный заказ, компания может обрести стабильность в условиях рынка (особенно в условиях нестабильной конъюнктуры), возможность обеспечить оптимальное распределение имеющихся у нее ресурсов. Поэтому при относительно низкой рентабельности продукции, проданной на государственном рынке, это все равно выгодно компании, особенно учитывая, как правило, значительные объемы поставок.

3. Государственные заказы стабильны, предсказуемы (потребности государства меняются редко) и требования к характеристикам продукции умеренны и заранее известны. Все это создает предприятию стабильность на рынке коммерческих организаций.

Государственный рынок имеет следующие характерные особенности:

1. Большая емкость рынка. Несмотря на попытки сокращения госаппарата, в большинстве стран он все равно растет. При этом данные структуры постоянно испытывают потребность от карандашей и бумаги до оргтехники, автомобилей и т. п. товаров.

2. Лица, распоряжающиеся финансовыми ресурсами и осуществляющие закупки, не являются владельцами предоставленных ими средств, что накладывает особенности на мотивацию, модели выбора

3. Процесс закупок обременен формальностями, более длительный. Возможные расходы госорганизаций распределены по определенным статьям. Все крупные закупки бюджетные организации должны осуществлять на основе результатов проведенных тендеров. Расчеты бюджетных организаций проходят Казначейство, что увеличивает время прохождения платежей.

4. Закупки на государственном рынке сильно подвержены влияниям политических факторов, а также личностных предпочтений и интересов руководителей государственных структур.

5. Государство часто проводит протекционистскую политику по отношению к отечественным производителям.

6. Многие бюджетные организации кроме бюджетных средств имеют еще и внебюджетные средства. Хотя их использование жестко регламентируется, тем не менее, они предоставляют большие возможности в приобретении товаров, значительно увеличивают емкость данного рынка.

4. Некоммерческие организации - действуют в интересах членов своей организации и не стремятся к получению прибыли (союзы, ассоциации, политические партии, общественные организации и т. д.).

Спрос на данном рынке иррегулярен и сильно обусловлен политическими факторами, такими, как, например, выборы и перевыборы, обострение политической ситуации. Особенно сильно данный рынок влияет на состояние медиа- и полиграфического рынка. Каждая очередная политическая камлания сопровождается финансовыми вливаниями в рекламные агентства и, как следствие, в СМИ и полиграфические предприятия.

В обычное время данный рынок нуждается во вспомогательных товарах (офисное оборудование, средства связи т. п.), а также в товарах для обеспечения функционирования партийных средств коммуникации с электоратом (газеты, электронные СМИ и т. п.).

Таким образом

в некоторой степени предприятия-потребители похожи на конечных потребителей - принимают решения о покупке для удовлетворения определенных потребностей.

Слайд 6

Организации-потребители отличаются от конечных потребителей, что объясняется особенностями приобретаемых товаров (табл. 1).

Таблица 1

Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями

Организации-потребители	Конечные потребители
1. Приобретают товары для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям	1. Приобретают только для личного, домашнего или семейного использования
2. Покупают сырье, полуфабрикаты и оборудование	2. Покупают в основном готовую продукцию
3. Покупают на основе специфических и технических данных	3. Часто совершают покупки на основе описаний, моды или стиля
4. Принимают решения о покупке коллективно	4. Принимают решение о покупке индивидуально
5. Исследуют цены и поставщиков	5. Недостаточно осведомлены о ценах и поставщиках
б. Арендуют технику, оборудование	6. Чаще приобретают, а не арендуют технику
7. Используют конкурентные торги и переговоры	7. Не имеют возможности вести торги или переговоры

• Предприятия-потребители отличаются от конечных потребителей структурой закупочного центра, видами решений и процессами принятия решений.

• По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров массового потребления. На рынке огромное количество финансовых и товарных ресурсов. Это связано с необходимостью закупки и переработки большого количества сырья, материалов, комплектующих для производства и реализации готовой продукции.

• Организации при принятии решений о закупках товаров (техники, оборудования) опираются на товарные спецификации: товары не рассматриваются, если они не отвечают техническим требованиям или не соответствуют действующим стандартам качества.

• При принятии решений о закупках сложного или дорогостоящего оборудования организации часто используют коллективную ответственность за приобретение.

Например, на принятие решения о покупке сложной компьютерной техники могут влиять мнения различных специалистов по компьютерам, маркетологов, консультантов по информационным системам, финансистов и т. д.

• Спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на товары массового потребления.

• Организации-потребители менее чувствительны к изменениям цен, связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей.

• Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги массового потребления.. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может принести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров массового потребления. Это справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование

Иногда всего лишь 10-процентный рост потребительского спроса может вызвать в течение бнижайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200 процентов. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады и рамках цикла деловой активности.

• Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.

Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые умеют совершать закупки наиболее выгодным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок.

Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц.

Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства.

Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то, что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения.

Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание.

По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Влияют, конечно, обе группы факторов.

Слайд 7

Рис. 5 Классификация факторов поведения корпоративных покупателей.