Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
L-3-4_Marketingovy_issledovan.docx
Скачиваний:
9
Добавлен:
11.06.2015
Размер:
106.84 Кб
Скачать

Лекция 3-4 (4 часа)

МОДУЛЬ 2. аНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ и отбор целевых рынков

Тема 2.1. Маркетинговые исследования

Вопросы:

  1. Сущность маркетинговых исследований.

  2. Цели, задачи и профессиональные нормы маркетинговых исследований.

  3. Принципы и методы маркетинговых исследований.

  4. Виды маркетинговых исследований.

  5. Система маркетинговой информации.

  6. Этапы маркетинговых исследований.

Вопрос 1. Сущность маркетинговых исследований.

1.1. Становление маркетинговых исследований как отрасли бизнеса.

Слайд 1. определение

Маркетинговое исследование (от англ. – marketing research). - процесс управления маркетингом на основе аналитических данных.

История проведения маркетинговых исследований:

1. Начало XX века - первые маркетинговые исследования.

Причина - процесс укрупнения капитала и трансформация мелких бизнесов в крупные корпорации сначала национального, а затем и транснационального масштаба.

Прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и т.п. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны.

2. Очередной толчок маркетинговым исследованиям придало появление всемирно известных торговых марок (brand names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований считается американец А.К. Нильсен, предпринявший в начале XX века аудит продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы.

В 1911 г. Фредерик организовал исследовательскую фирму «Деловая биржа».

Однако разразившаяся в конце 20-х — начале 30-х гг. в США Великая депрессия и сопровождавший ее спад потребления нанесли ощутимый удар по бизнесу маркетинговых фирм.

3. Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы. В конце 40-х гг. в США и чуть позже в Европе у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потребителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы).

4. Глобальный спрос на маркетинговые исследования ежегодно, начиная с 70-х годов, увеличивается в среднем на 15%.

Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. Поэтому при рассмотрении маркетинговых исследований как отрасли бизнеса важно выделять «производителей» и потребителей данного товара.

Первые – специалисты-исследователи (маркетологи),

вторые – менеджеры по маркетингу.

1.2. Отличительные особенности маркетинговых исследований.

1. Прикладной характер маркетинговой исследовательской работы.

Маркетинговые исследования направлены на решение специфических задач, поэтому их принято относить к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности.

2. Отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения.

Понять суть маркетинговых исследований помогает и другая их характеристика: отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. Даже в тех случаях, когда они проводятся постоянно с одной и той же целью, содержание исследовательской работы может существенно видоизмениться

3. Погрешность маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования всегда имеют определенную погрешность, так как в конечном счете направлены на предвидение поведения человека (потребителя, конкурента, поставщика).

4. Временные и бюджетные ограничения.

Маркетинговые исследования выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. Из-за большой трудоемкости и сложности аналитической работы их относят к высокой ценовой категории. Кроме того, для проведения исследования необходим немалый ресурс времени.

1.3. Причины проведения маркетинговых исследований.

Возрастание роли маркетинговых исследований связано с объективными тенденциями:

- усиления конкуренции,

- либерализации внешнеэкономических отношений,

- повышения избирательности потребителей.

- сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли.

По данным американских маркетинговых фирм, проведенного Котлером, наиболее частыми причинами проведения маркетинговых исследований в США является необходимость:

  1. Определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик;

  2. анализ сбыта продукции и тенденций деловой активности;

  3. краткосрочного прогнозирования параметров рынка;

  4. изучение товаров конкурентов;

  5. исследования реакции рынка на новый товар;

  6. изучение политики цен;

  7. анализ каналов сбыта.

Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR) выделяет более общие причины проведения маркетинговых исследований в Европе:

  • внедрение нового товара на рынок;

  • поиск новых рынков для существующих товаров и увеличение продаж производимых товаров.

Российская ассоциация маркетинга (РАМ) информирует, что в настоящее время в России к маркетинговым исследованиям обращаются на стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов.

По своей сути маркетинговые исследования преследуют важнейшую рыночную цель - установление обратной связи между продавцом товаров и их покупателями.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]