Вопрос 5. Система маркетинговой информации.

5.1. Информационное обеспечение в маркетинге

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование, основанное на принципах приведенных выше.

Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.

Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Маркетинговая информация — это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по:

- охвату, способу получения,

- периодичности возникновения,

- назначению

- формам представления.

Классификация маркетинговой информация:

1. По охвату (2 вида):

1. внешняя — предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.

2. внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

2. По способу получения (2 вида):

1. первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

2. вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников (получаемая из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений, и источники которой могут быть как внутренними (по отношению к предприятию), так и внешними);

3. По периодичности возникновения (3 вида):

1. постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

2. переменная информация — фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

3. эпизодическая информация — определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

4. По назначению (4 вида):

1. справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

2. рекомендательная информация — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основыва­ется на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

3. нормативная информация — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;

4. сигнальная информация — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.