5. По формам представления (5 видов):

1. текстовая информация — наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;

2. табличная информация — связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток;

3. матричная информация — реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;

4. графическая информация — представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;

5. числовая информация — показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих.

Данная система позволяет:

• классифицировать информацию,

• быстро и рационально обрабатывать информацию,

• фильтровать и уплотнять информацию,

• определять источники информации,

• направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время,

• определять права пользователей информацией на каждом уровне.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:

• данных маркетинга,

• методов,

• моделей.

База данных маркетинга — структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк методов обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.

Банк моделей включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

Характер информационных потоков в маркетинговой деятельности фирмы представлен на рис. 3.3.

Рис. Информационные потоки в маркетинговой деятельности фирмы

5.2. Способы сбора информации.

Для исследования представляет особый интерес первичная информация, т.е. данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке.

Различают несколько способов сбора первичной информации:

1. наблюдение;

2. эксперимент;

3. опрос;

4. панели;

5. имитация.

1. Наблюдение - способ сбора информации без установления исследователями контактов с исследуемыми объектами, т.е. когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

«+» преимущества:

1. возможность сбора данных не зависит от желания респондента, от его способности словесного выражения сути дела;

2. обеспечивается более высокая объективность за счет отсутствия влияния на респондента;

3. оценивается неосознанное поведение (выбор товара на полках в магазине);

4. учитывается окружающая ситуация, особенно при наблюдении с помощью приборов.

«-» недостатки:

1. трудно обеспечить репрезентативность, так как оно требует, как правило, специальных условий (например, при наблюдении за поведением покупателей в магазине можно отслеживать только тех, кто в нем находится; вследствие чего случайность выборки нарушается);

2. субъективность восприятия наблюдающего, т.е. селективность наблюдения;

3. поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки:

1. полевое - в естественной обстановке; т.е. в магазине, у витрины. Преимущество заключается в естественности наблюдаемого поведения.

2. лабораторное - в искусственно созданной ситуации. Позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств.

• по месту наблюдающего:

1. с непосредственным участием исследователя;

2. наблюдение со стороны.

• по форме восприятия объекта:

1. персональное (личное) наблюдение (непосредственно наблюдающим);

2. опосредованное (неличное) — через приборы или с помощью регистрации «последствий» поведения;

• по степени стандартизации:

1. стандартизованное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков);

2. свободное наблюдение (отсутствие заданий по стандарту).

Например, для наблюдения действенности витринной рекламы можно выделить следующие стандартные варианты поведения прохожих:

• вошел в магазин, не взглянув на рекламу;

• вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;

• увидел витрину и не вошел в магазин;

• прошел мимо, не взглянув на витрину.

2. Эксперимент - способ сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Позволяет исследовать влияние одного фактора на другой на основе предварительного создания ситуации.

Эксперименты по форме проведения:

1. лабораторные или тест продукта, проходящие в искусственной обстановке.

Его смысл – изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над ними. Исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов min.

2. полевые или тест рынка, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Он включает манипулирование одной или несколькими переменными, но при этом контроль над процессом зависит от конкретной ситуации.

С точки зрения техники проведения эксперимент: