Лекция
Тема 3.2. Цена и ценовая политика
1. Цена и ее роль в комплексе маркетинга. Ценовая и неценовая конкуренция. Источники информации о ценах конкурентов.
2. Ценообразование на различных типах рынков. Этапы процесса ценообразования. Задачи ценообразования.
3. Содержание и цели ценовой политики.
4. Методы ценообразования.
5. Ценовая стратегия фирмы. Классификации стратегий ценообразования.
6. Государственное регулирование ценообразования и рыночных цен.
Слайд
Вопросы:
1. Цена и ее роль в комплексе маркетинга
2. Ценообразование в маркетинге.
3. Ценовая политика в маркетинге.
4. Методы ценообразования.
5.Ценовые стратегии фирмы.
6. Государственное регулирование ценообразования и рыночных цен.
Слайд
Вопрос 1. Цена и ее роль в комплексе маркетинга.
Цена – денежное выражение стоимости товара.
Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.
Цена - это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.
Макроэкономическая теория в течение более чем 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этой характеристики объясняется тем, что во времена Адама Смита и Давида Рикардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались способы, позволяющие разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупке также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.
Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в том, что цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качества продукта, его имиджа или влияния рекламы.
Слайд
Классическая модель спроса и предложения представлена на рисунке 1,
где Ц — цена,
К — количество купленного/произведенного товара.
Эта модель ценообразования разработана для рынков совершенной конкуренциии основана на множестве допущений, которые касаются прежде всего количества участников рынка, их целей, видов продуктов и т.д.
Данная модель, не учитывает какие бы то ни было, личные, временные или пространственные предпочтения. То есть она предполагает, что затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления).
Таким образом, из этих рассуждений следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования.
Слайд
Роль цены в комплексе маркетинга:
1. Цена – часть комплекса маркетинга, поэтому используется при выработке маркетинговой политики.
Доказательство того, что цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга:
- изменение продуктовой политики,
- планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов,
- создание новых каналов товародвижения.
Быстрое изменение в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий достигается за счет цены.
2. Цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.
Так, прибыль (П) определяется как
П = (Ц V) – С,
где Ц — цена;
V— объем реализованной продукции;
С — суммарные издержки.
Цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
3. Цены определяют
структуру производства,
оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков,
распределение товарной массы,
уровень благосостояния населения.
слайд
Цена в конкурентной борьбе.
Товар на рынке может конкурировать на
на ценовой
не на ценовой основе
Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары.
Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», следует очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет: «ценовая война» — дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
Слайд
Факторы, влияющие на уровень цены.
Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.
1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм-конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.
Слайд
Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 1).
