Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
L_11-12_Tsena_i_tsenovaya_politika.docx
Скачиваний:
16
Добавлен:
11.06.2015
Размер:
828.3 Кб
Скачать

Лекция

Тема 3.2. Цена и ценовая политика

1. Цена и ее роль в комплексе маркетинга. Ценовая и неценовая конкуренция. Источники информации о ценах конкурентов.

2. Ценообразование на различных типах рынков. Этапы процесса ценообразования. Задачи ценообразования.

3. Содержание и цели ценовой политики.

4. Методы ценообразования.

5. Ценовая стратегия фирмы. Классификации стратегий ценообразования.

6. Государственное регулирование ценообразования и рыночных цен.

Слайд

Вопросы:

1. Цена и ее роль в комплексе маркетинга

2. Ценообразование в маркетинге.

3. Ценовая политика в маркетинге.

4. Методы ценообразования.

5.Ценовые стратегии фирмы.

6. Государственное регулирование ценообразования и рыночных цен.

Слайд

Вопрос 1. Цена и ее роль в комплексе маркетинга.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.

Цена - это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Макроэкономическая теория в течение более чем 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этой характеристики объясняется тем, что во времена Адама Смита и Давида Рикардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались способы, позволяющие разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупке также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.

Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в том, что цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качества продукта, его имиджа или влияния рекламы.

Слайд

Классическая модель спроса и предложения представлена на рисунке 1,

где Ц — цена,

К — количество купленного/произведенного товара.

Эта модель ценообразования разработана для рынков совершенной конкуренциии основана на множестве допущений, которые касаются прежде всего количества участников рынка, их целей, видов продуктов и т.д.

Данная модель, не учитывает какие бы то ни было, личные, временные или пространственные предпочтения. То есть она предполагает, что затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления).

Таким образом, из этих рассуждений следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования.

Слайд

Роль цены в комплексе маркетинга:

1. Цена – часть комплекса маркетинга, поэтому используется при выработке маркетинговой политики.

Доказательство того, что цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга:

  1. - изменение продуктовой политики,

  2. - планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов,

  3. - создание новых каналов товародвижения.

Быстрое изменение в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий достигается за счет цены.

2. Цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.

Так, прибыль (П) определяется как

П = (Ц V) – С,

где Ц — цена;

V— объем реализованной продукции;

С — суммарные издержки.

Цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

3. Цены определяют

  1. структуру производства,

  2. оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков,

  3. распределение товарной массы,

  4. уровень благосостояния населения.

слайд

Цена в конкурентной борьбе.

Товар на рынке может конкурировать на

на ценовой

не на ценовой основе

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары.

Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», следует очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет: «ценовая война» — дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

Слайд

Факторы, влияющие на уровень цены.

Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

Слайд

Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 1).

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]