Тема 3.3. Распространение товаров (4 ч)

1. Каналы распределения товаров их основные функции.

2. Структура и уровни канала распределения. Классификация и характеристика каналов распределения.

3. Товародвижение.

4. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

5. Торговые посредники и их классификация.

6. Процесс формирования канала распределения.

Вопросы:

1. Каналы распределения товаров, их основные функции.

2. Структура, уровни, классификация и характеристика каналов

распределения.

3. Товародвижение: сущность и элементы.

4. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

5. Торговые посредники: роль, критерии, возможности, права.

6. Классификация посредников.

Вопрос 1. Каналы распределения товаров, их основные функции.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Посредник стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения –

1. совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

2. путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.

При трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести (рис. 1).

Рис. 1. Количество связей

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Причины использования посредников:

1. Эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку (схема сокращения числа необходимых прямых контактов дистрибьютором).

2. Устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. 

3. Ограниченный кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

4. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

5. Сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

6. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.

7. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способ­ствующих успешному решению требований маркетинга.

Функции участников канала распределения:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытая издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства:

1. они поглощают дефицитные ресурсы,

2. нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации,

3. могут выполняться разными членами канала.

Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.