Вопрос 3. Ценовая политика
Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.
Ценовая политика в маркетинге позволяет выработать адекватные и эффективные решения для целевых рынков предприятия.
слайд
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
? долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
? экономический рост;
? стабилизация рынка;
? снижение чувствительности потребителя к ценам;
? сохранение лидерства в ценах;
? предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
? поддержание лояльности торговли;
? повышение имиджа предприятия и его товаров;
? повышение интереса покупателя;
? усиление рыночной позиции ассортимента;
? захват доминирующих позиций на рынке.
Слайд
Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге
Слайд
Значение ценовой политики для комплекса маркетинга
В рамках ценовой политики решаются следующие проблемы.
1. Раскрывается значение категории "цена" и ее роль как элемента комплекса маркетинга.
2. Определяются различия в роли цены для покупателей и продавцов, для разных типов рынка.
3. Изучается степень влияния различных внешних и внутренних факторов на выработку ценовых решений.
4. Используются различные подходы к определению цены предложения - базовой цены на продукт.
5. Адаптация базовых цен в цены продажи.
слайд
Реализация ценовой политики маркетинга разграничивается
стратегическими и
тактическими решениями в рамках маркетингового плана.
Стратегические решения в ценовой политике маркетинга
В области ценообразования к стратегическим решениям можно отнести следующие:
1. Назначение цены исходя из соотношения "цена—качество". Обычно такие решения носят стратегический характер.
2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов. Например, на каком-то стратегическом интервале времени цены всегда являются более высокими или более низкими.
3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта. Например, планомерное снижение цены по мере сокращения производственных издержек.
4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты. Например, на мясные субпродукты и мясную вырезку.
Слайд
Тактические решения в ценовой политике маркетинга
К числу тактических ценовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующие:
1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.
2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.).
3. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами.
4. Перевод базовых цен в цены продажи.
Ценовая политика тесно связана с
товарной,
распределительной и
коммуникативной политикой предприятия
и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.
Поэтому
При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:
«цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
«цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
«цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.
«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.
Слайд
Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).
Таблица 4.2Этапы разработки ценовой политики
* См. рис. 4.4.