Медиарекламные исследования

нет оснований для прогнозов его бурного роста. Сейчас потребность в контенте «по запросу» удовлетворяется при помощи Интернета. Может быть, будущее отечественной телевизионной индустрии стоит за объединением этих двух технологий – телевидения и Интернета? К примеру, за так называемым Connected TV, которое представляет собой технологию «бесшовного» подключения телевизора к Интернету с удобным для зрителя интерфейсом. Это позволит телезрителю остаться у большого экрана, в гостиной, на диване. На этом большом экране останутся все привычные телеканалы – эфирные и тематические. Кроме того, на нем будет доступен видео контент, находящийся в Интернете на самых разных ресурсах - видеохостингах, на сайтах телеканалов, контент-агрегаторов (ivi.ru, Zoomby.ru и т.п.) и так далее. Так или иначе, эта технология открывает для телезрителя новые, почти безграничные возможности, и, похоже, способна завершить эпоху под условным названием «нечего смотреть».

Вывод №4. Телезрителю нужно телевидение и Интернет на одном экране

Чтобы составить представление о том, насколько новое направление перспективно, обратимся к опыту зарубежных рынков,

где уже можно найти примеры Connected TV (Google TV, HbbTV, Apple TV, Youview и прочие). В ряде случаев это только пилотные проекты или же проекты на стадии проработки. Наиболее удачным решениям в этой области эксперты предрекают большое будущее – а именно успех на массовом рынке. Пока же все проекты в области Connected TV сталкиваются с большим количеством проблем и препятствий. Часть из них приходится на технические сложности – совместимость платформ, приложений и т.п., но самые трудноразрешимые проблемы возникают

всфере взаимоотношений партнеров. В качестве примера приведем ситуацию, которая сложилась осенью 2010 года с Google TV – то есть фактически с коммерческого старта этого проекта. Ряд правообладателей контента, а именно ABC, CBS и NBC заблокировали доступ к своему контенту через сервис Google TV. Причина конфликта

– несогласие партнеров со схемой распределения денежных потоков,

впервую очередь, рекламных доходов.

ВРоссии новую технологию на этапе реализации и продвижения может ожидать не меньше сложностей, способных если не воспрепятствовать ей, то серьезно задержать темп ее развития. Уже известные трудности, которые сейчас испытывают игроки за рубежом, внедряющие проекты Connected TV, наложатся на специфические особенности отечественного медийного рынка, медийной среды и потребительской культуры в целом. И все-таки хочется надеяться на то, новая технология громко заявит о себе на нашем рынке, ведь от этого выигрывают все стороны – и потребители, и бизнес.

161

Идея и практика социального телевидения

В ХХ столетии прогресс технологий способствовал развитию и расцвету средств массовой коммуникации, прежде всего – телевидения, которое во второй половине века стало «медиа номер 1» и влиятельным социальным институтом. В начале нового века технологические инновации, основанные на «цифре», могут до неузнаваемости изменить традиционный тип телевидения, привычный нам телевизионный экран.

В настоящей статье речь пойдет об одном из возможных направлений развития телевидения в ХХI веке – так называемом

«социальном телевидении», которое представляет собой продукт сближения «классического» телевидения и Интернета, а точнее – социальных сетей, ставших едва ли не самым популярным интернетресурсом. На сегодняшний день социальное телевидение – это, прежде всего идея, причем обсуждаемая, в основном, за рубежом. Реальные проекты социального ТВ стартовали только в 2009-2010 гг. и функционируют пока в тестовом режиме. Но практика показывает, что большинство западных инноваций раньше или позже появляются и в нашей стране. Получит ли социальное телевидение массовое распространение в мире и в России, или оно так и останется не более чем любопытной технологией? Чтобы дать ответ на этот вопрос, попытаемся разобраться, что же такое «социальное ТВ»?

До недавних пор мало кто рискнул бы поспорить с утверждением, что телевидение – это средство массовой информации. Телепрограммы распространялись из единого трансляционного центра и принимались многомиллионной аудиторией зрителей. Поток информации всегда был односторонним – это основополагающий принцип СМИ ХХ века.

Однако уже с момента появления ТВ производители и распространители программ хотели знать, как аудитория воспринимает полученную информацию. Письма в редакцию, приглашенные в студию зрители, массовые опросы и фокус группы помогали лучше понять, что аудитория думает о телевидении, чего ждет от программ. Так в диаде телевидение-зритель зародился второй поток информации – телевидение стало получать от зрителя обратную связь.

162

С развитием технологий, ростом телевизионных аудиторий, увеличением объемов рекламных рынков телевидение получило новые возможности для обратной связи с аудиторией; одновременно росла и потребность в объеме и качестве информации об особенностях телесмотрения и телевизионных предпочтениях зрителей. Усложнялись способы получения обратной связи от аудитории, появились стационарные, а затем и портативные пипл-метры, позволившие анализировать просмотр телепередач с точностью до минуты.

Развитие компьютерных технологий, рост проникновения и совершенствование качества услуг кабельных и спутниковых телеоператоров привели к появлению новых технологий обратной связи, сделавших телевидение интерактивным. Зрители получили возможность не только оценивать телепрограммы, но и самостоятельно программировать свой эфир, стали полноправными участниками диалога с телевидением.

Казалось бы, идеал близок - осталось только растиражировать на общенациональные каналы ограниченный опыт интерактивности, доступный пока только части абонентов кабельных и спутниковых сетей - и будет достигнут великий симбиоз человека с машиной. Но нет, аудитории явно чего-то не хватало.

Параллельно с телевидением развивались интернет-технологии, плавно эволюционировавшие в web 2.0 – социальные сети. Феномен социальных сетей, за короткое время охвативших большую часть интернет-пользователей, вскрыл пресловутое «одиночество толпы», вновь напомнил о социальной природе человека, для которого общение с себе подобными является одной из важнейших потребностей.

Успех социальных сетей заставил по-новому взглянуть на позиции телевидения как основного медиа, привлекавшего внимание аудитории. Пусть телевизионная аудитория по-прежнему в разы превосходит количество пользователей Интернета - время, проведенное в сети ее активными пользователями не меньше (а зачастую и больше) времени, проведенного ими у телеэкранов. Пользование Интернетом стало основной практикой, совмещаемой с просмотром телевидения101 , а общение – одним из основных видов деятельности в Интернете.

Например, в США, по данным Nielsen, в июне 2010 г. аудитория лидирующего сайта – Google – составила порядка 160.5 млн. уникальных посетителей, а для крупнейшей социальной сети –

101 По данным Nielsen, 59% американцев смотрят ТВ и пользуются Интернетом одновременно.

163

Facebook - аналогичный показатель составил 127 млн. При этом, средний пользователь провел на Google около 2х часов (за весь июнь) а на Facebook – более 6 часов. Аналогичное распределение по типам сайтов можно наблюдать и у нас. Среди российских сайтов лидирующие позиции занимают Яндекс и mail.ru – в декабре 2010 г. их месячная аудитория составила 28 млн. и 27.3 млн. уникальных посетителей соответственно. На третьей позиции социальная сеть «ВКонтакте» - ее аудитория составила 23.5 млн. уникальных посетителей102.

Телевидение не утратило своей позиции «медиа номер один»103, но его статус абсолютного лидера вскоре может быть поставлен под сомнение. Не имея возможности дать аудитории то же, что дает Интернет, впервые за историю своего существования телевидение испытало ревность.

Впрочем, оказалось, что поводов для ревности не так уж и много. Уровень развития технологий в начале XXI понемногу начал стирать границы между телевидением и Интернетом. Телевизионный контент постепенно стал проникать в Интернет, появились сайты, предоставляющие возможность просмотра телепрограмм в онлайнрежиме, содержимое Интернета все чаще стало появляться на телевизионных экранах, а рядовой представитель аудитории едва ли сможет объяснить различие, например, между IP-телевидением и webтелевидением.

Одним из последних шагов на пути сближения телевидения и Интернета стало появление «социального ТВ». Этот термин созвучен с другим, более привычным явлением – «общественное телевидение», получившим широкое распространение в странах западной Европы. Можно вспомнить и о «социальном ТВ пакете» - наборе из восьми основных телеканалов, который будет доступен всему населению России с появлением цифрового эфирного ТВ. В действительности «социальное телевидение» не имеет никакого отношения ни к тому, ни к другому. Этим термином обозначается совокупность технологий, позволяющая зрителям общаться как во время просмотра видео контента, так и в отложенном режиме. «Социальность» в данном случае подчеркивает наличие общения, коллективный/социальный характер потребления телеконтента.

102Источник данных: TNS Media Research / Web Index, сентябрь 2010 года. Аудитория: Россия, жители городов с населением 100 тыс. и более человек в возрасте 12-54 лет.

103Приведем еще немного статистики Nielsen по США. Среднесуточное время телесмотрения в июне 2010 г. составило порядка 5 часов, среднесуточное время пользования Интернетом (все сайты) – немногим менее 2 часов. Для сравнения, в России в 2009 г. среднесуточное время телесмотрения составило 3 часа 48 мин., а время пользования Интернетом – 1 час 4 мин.

164

Обращаясь к истории, можно вспомнить, что просмотр первых телевизионных передач носил именно такой – социальный – характер. В условиях ограниченного количества телеприемников соседи из нескольких квартир, или домов в деревне, собирались в гостях у обладателя телевизора для коллективного просмотра телепередачи. Массовое распространение телевизоров упразднило эту практику, сначала ограничив «социальность» просмотра семьей, проживающей под одной крышей, а затем и вовсе индивидуализировав телепросмотр. Например, в России, на сегодняшний день среднее количество телевизоров в домохозяйстве равняется 1.7. При этом в одиночестве телевизор смотрят порядка 2/3 зрителей в будние дни и около половины – в выходные104. В целом ряде западных стран эти показатели находятся на еще более высоком уровне105.

Утрата телепросмотром социального характера не отменила потребности зрителей в обсуждении увиденного на экране. Это было подмечено, в первую очередь, исследовательскими подразделениями социальных сетей – во время трансляции крупных спортивных мероприятий, популярных игровых шоу или церемоний вручения «Оскара» (а также некоторое время до и после этих трансляций) резко возрастает число сообщений, посвященных этим событиям, растет и количество отправленных sms.

Эти факты заинтересовали широкий круг компаний, среди которых оказались не только телевизионные вещатели и социальные web сети, но также онлайн агрегаторы видеоконтента106, операторы сотовой связи, крупнейшие поисковые сети, производители оборудования и др. В совокупности они создали десятки проектов, призванных «поженить» ТВ и социальные медиа. Их работа позволила социальному телевидению войти в список 10 наиболее значимых технологических инноваций 2010 г., опубликованный Массачусетским технологическим институтом.

Специалист по социальному телевидению Гэри Хейес выделяет семь видов такого ТВ. В его классификации присутствуют как простейшие виды общения, так и те, которые напоминают сюжеты фантастических фильмов.

104По данным общероссийского опроса «Телевидение глазами телезрителей 2010». Генеральная совокупность: городское население (включая поселки городского типа) в возрасте от 15 лет и старше. Объем выборки 3001 респондент.

105Например, в США более, чем в 66% домохозяйств имеется 3 и более (!) телевизора.

106Агрегаторами видеоконтента называются сайты, подобные американскому Hulu или отечественным Zoomby, ivi, TvZavr. Такие сайты предоставляют пользователям возможность смотреть фильмы, сериалы, программы и другой контент в онлайн режиме, без скачивания на жесткий диск. Агрегаторы, действующие легально, как правило, заключают договор с телеканалами или продюсерскими студиями, обладающими правами на контент. Следует различать сайты-агрегаторы и сайтывидеохостинги (такие, как YouTube), на которые любой желающий может выложить видео, и содержание которых по большей части состоит из пользовательских роликов.

165

Например, Multitask (многозадачное) – общение при помощи «классических» технологий, таких, как социальные сети (Facebook, Twitter и т.д.) или при помощи sms, построенное вокруг телевизионного контента. Данный вид подразумевает наличие отдельного независимого канала связи, использующего самостоятельные устройства (компьютер, телефон). В сущности, этот тип можно отнести к социальному телевидению с определенной долей условности, так как единственное связующее звено между телепросмотром и коммуникацией – выбранная для общения тема.

Другой тип – Inworld (внутренний мир) – выглядит намного более удивительно. Речь идет о некотором виртуальном пространстве (например, комнате) в которой находятся виртуальные же персонажи

– «аватары» 107 - смотрящие на виртуальном экране телевизионную трансляцию вполне реальных событий: например, спортивного матча. Безусловно, практически за каждым аватаром скрывается вполне реальный пользователь, пришедший в виртуальную комнату, для совместного телепросмотра и общения с друзьями108.

Конечно же, эти примеры являются крайними проявлениями феномена социального ТВ. Более характерными являются другие варианты социального ТВ, когда зритель получает возможность комментировать программу или общаться с друзьями, используя экран телевизора одновременно для просмотра и в качестве средства отображения полученных и отправленных сообщений.

С технической точки зрения вариантов социального ТВ может быть много. Они могут различаться между собой по целому ряду оснований. Например, какое устройство служит для ввода текста? Это может быть сотовый телефон, клавиатура компьютера, пульт управления телевизора и др. Кстати, пульт управления телевизорами Sony, способными подключаться к Google TV, обладает полноценной клавиатурой (см. рис. 1). Через какое устройство (телевизор, сотовый телефон, компьютер, STB 109 , игровая приставка и др.) происходит подключение к Интернету? На каком экране отображается текст (ТВ, сотовый телефон, компьютер) и целому ряду других оснований?

107 В Интернет терминологии аватаром, помимо прочего, называется виртуальный персонаж, созданный пользователем, для того, чтобы представлять живого человека в каком-либо виртуальном мире (например, компьютерной игре)

108 Еще одним интересным примером такого виртуального общения стала история с игровой приставкой XBox Live, выпущенной в 2002 г. компанией Microsoft. Приставка имеет возможность подключения к Интернету. Предполагалось, что пользователи будут соединяться друг с другом для совместных игр, требующих присутствия аватаров, однако нередки случаи когда пользователи предпочитали убийствам и охотой за сокровищами простое общение, создавая игровые сессии специально для него. Таким образом компания Microsoft стала одним из пионеров в деле создания социальных сетей нового типа.

109 Сокращенно от Set Top Box – устройства, необходимого для приема программ, транслируемых целым рядом операторов кабельного и спутникового ТВ.

166

этого слова подталкивают аудиторию к пользованию новыми услугами. Например, прогнозируется, что к 2014 г. порядка 47 млн. домохозяйств в Европе будут оснащены телевизорами, подключенными к Интернету, а общее количество произведенных телевизоров составит порядка 118 млн. в год 110 . У самих же производителей телевизоров также есть веские основания для оснащения своей техники дополнительными коммуникативными возможностями. Помимо прямой конкуренции, производители заинтересованы в извлечении дополнительных прибылей, не заложенных напрямую в стоимость самих приемников, цена которых и так вплотную приближена к себестоимости. В связи с этим производители также включаются в борьбу за аудиторию, ступая на поле, традиционно принадлежавшее масс-медиа.

Итак, можно сказать, что появление социального ТВ – это только одна из тенденций развития современного телевидения - а вернее сказать, медийной среды – которая наилучшим образом познается в совокупности с другими тенденциями. Так, развитие социального ТВ тесно связано с такими процессами, как конвергенция/сближение ТВ и Интернета, миграция телевизионного контента в Интернет, развитие интерактивных сервисов на ТВ, приход новых игроков на рынок доставки видеоконтента до конечного пользователя и т.д. Последний фактор также оказывает значительное влияние на медийную среду в целом и социальное ТВ, в частности, и наделяет их таким важным свойством, как «платформозависимость». По сути это означает, что два разных игрока (принципиально разных, как, например, Apple - производитель техники и программных продуктов – и Sky TV – крупнейший оператор спутникового ТВ в Великобритании), решивших вывести на рынок такой продукт, как социальное ТВ, сделают это поразному, исходя из собственных потребностей, опыта, технических возможностей и пр.

Мы уже неоднократно говорили о том, что на рынок социального ТВ приходят новые игроки, некоторые из которых до сих пор имели только опосредованное отношение к масс-медиа. Остановимся немного подробнее на проектах в области сближения ТВ и социальных медиа, созданных этими компаниями.

Крупнейший британский оператор спутникового телевидения – Sky – совместно с Microsoft Xbox Live создал проект, позволяющий просматривать трансляции спортивных событий в режиме «виртуальной комнаты», описанном выше в статье (см. рис. 2). Аналогичный проект есть и у компании Sony с игровой приставкой Play Station 3.

110 Источник: Park Associates, октябрь 2010 г.

168

особенностью boxee стало использование так называемого программного обеспечения с открытым кодом. То есть любой желающий может создать дополнительные приложения, позволяющие, например, добавлять в набор функций boxee общение через новые социальные сети.

Не вполне типичным примером совмещения видеоконтента и социальных функций стал мультфильм «Спящая красавица», выпущенный студией Disney на дисках blue-ray. Обладатели определенных проигрывателей получили возможность общаться друг с другом при условии, что они одновременно смотрят диск с мультфильмом.

Подводя итоги, можно сказать, что сближение телевидения и социальных медиа – одна из тенденций, привлекающих к себе повышенное внимание. Предпосылки развития социального ТВ лежат на стыке социальных и технологических факторов. Популярность идеи вызвана как объективными причинами, так и усилиями специалистов по рекламе и PR, активно продвигающих новые проекты. Не стоит забывать и о сложностях, с которыми сталкивается социальное ТВ. Часть из них связана с новизной конкретных технических воплощений идеи, их большим количеством и разнообразием. Отдельную – и очень значимую – группу составляют проблемы, связанные с правовыми аспектами функционирования социального ТВ. Критики социального ТВ утверждают, что аудитория не готова подстраиваться под «навязанную» многозадачность и включает телевизор, чтобы смотреть программы, а не общаться. Слабо разработаны модели взаимодействия различных игроков, выступающих на рынке телевизионной аудитории и контента. Например, крупнейшие американские сети (ABC, NBC, CBS) а также крупнейший контент-агрегатор Hulu блокируют доступ к своим ресурсам устройств, подключенных к Google TV. Еще одна группа проблем связана с неясными перспективами получения доходов от социального ТВ. В то время, как маркетологи говорят о возможности рекламы на ТВ, направленной точно на целевую аудиторию, на практике количество таких рекламных кампаний достаточно мало, большинство из них представляет собой скорее интересное, технологичное дополнение к классической рекламе, а эффективность таких кампаний еще только предстоит в полной мере оценить. Таким образом, социальному телевидению еще только предстоит пройти «испытание практикой», которое определит его место в пантеоне явлений цифровой медийной среды.

170