Культурология (Иконникова,Большаков)

ентации тел во время общения. Здесь действуют типы социального взаимодействия – между друзьями, хорошими знакомыми, с малознакомыми людьми, которые хотят общения и совсем с незнакомыми людьми, не ожидающими никакого контакта. Каждый из этих типов коммуникативной ситуации характеризуется своими правилами выбора пространства. В круг интересов проксемики входят также способы восприятия пространства общения. Типы общения имеют различные дистанции. В соответствии с этими дистанциями различаются классы жестов – социальные, личные, интимные и т. д.

Помимо жестов, имидж человека создается и звучаниями. Паралингвистика. В характере звучания речи может проявляться

социальная характеристика: люди, занимающие более высокое место на социальной лестнице, говорят более медленно, чем их собеседники. Национально-этнические и культурные особенности проявляются в том, что разные группы людей, говорящих на одном языке, по-раз- ному используют ритм и силу звуков. К невербальной семиотике паралингвистики относится в первую очередь голос. По человеческому голосу мы узнаем человека в толпе, на большом расстоянии, можем представить себе его физическое и психическое состояние. Голос помогает понять смыслы речи. Различают речевые звуки и виды голоса как источника музыкальных звуков. Любопытно, что по представлениям индусов характер человека определяют как три основных вида голоса: голос, означающий силу, голос, означающий красоту, и голос мудрости. В разных жизненных ситуациях человек пользуется разными голосами. Голосу, как и лицу, можно придавать определенное выражение – искренний, фальшивый и т. п.

Кроме невербальной семиотики, имидж человека выражают иные семиотические системы. Одним из важных является имя человека.

Имя человека всегда, во все времена имело было существенным. Личное имя появилось в результате возникновения потребности выделять человека из группы ему подобных. Людей с одинаковыми именами связывали традиции. Влияла на имя культура родителей, положение в обществе. В любом обществе имя может выражать сословную принадлежность, являться социальным знаком, т. е. по имени часто можно представить, откуда, из какого круга вышел человек. В то же время имя – знак личности, выразитель ее индивидуальной неповторимости.

Имя в конечном итоге выполняет следующие функции в обществе:

идентифицирует тождество человека с самим собой; отличает одного от всех остальных; является регулятором отношений в обществе – оно может воодушевлять, возвышать, духовно обогащать или, наоборот,

огорчать, подавлять и унижать. Кроме того, имя носит в обществе функцию общения, имеет познавательную и воспитывающую функции, но главное – имя представляет человека становясь социокодом в коллективной памяти и средством трансляции культуры. Дать человеку имя – значит включить его в систему социальных отношений, где он приобретает определенные права и обязанности. Имя – как одежда. Каждому хочется выглядеть лучше. Поэтому в большинстве своем люди относятся к имянаречению довольно серьезно. В имени отражается поток истории, культуры, цивилизации.

Помимо имени на наш имидж влияет наша одежда.

Семиотика костюма. Костюм содержит богатую информацию о человеке. По костюму мы можем судить об эпохе, когда он был создан, стране проживания его носителя и о многом другом. Костюм представляет собой своеобразный социокод, передающий информацию из прошлого в будущее. Кроме того, костюм дополняет образ индивида, поэтому одежду можно рассматривать как многозначный феномен. Одежда – это определенный знак личностных особенностей, она информирует о человеке. В оформлении внешнего облика индивида заключена целая иерархия знаковых систем. Одеваясь определенным образом, человек как бы дает знать, кто он такой, что он представляет собой как личность. Знаковость одежды всегда играла и играет важную роль: костюм выполняет коммуникативную функцию, давая возможность человеку сигнализировать о своей индивидуальности окружающим. К. Леви, узник фашистского концлагеря, писал впоследствии, что одежда заключенных была одним из элементов попрания личности, когда уничтожалась индивидуальная характеристика человека и все были похожи на живые тени. Очень тонко этот момент был подчеркнут в фильме «Загнанных лошадей пристреливают, не так ли?». Одна из участниц танцевального марафона очень долго держалась потому, что у нее было очень красивое бальное платье. После того как устроители конкурса разрезали это платье, она незамедлительно выпала из конкурса, так как именно платье придавало силу и волю к победе.

Уже в древние времена костюм имел знаковые функции, демонстрирующие социальное положение человека в обществе: схенти фараона отличалось от набедренной повязки всех остальных членов иерархической системы общества более тонкой выработкой и большей величиной. И впоследствии низшие слои носили более грубые ткани, более темных расцветок, высшие – определенные каноном в качестве и цвете.

Безусловно, на костюм в большей степени, чем на другие знаковые системы, влияет мода. Мода воздействует на образ жизни, на идео-

бы ни было подчеркнуто ее назначение, наряду с ее практической функцией есть и иная, аксиологическая, отражающая отношение матери- ально-предметного бытия к духовным запросам человека.

Каждая эпоха и социальная группа накладывают отпечаток на все вещи, в ней существующие и ее создающие. Исходя из этого вещи можно рассматривать как носители определенных значений. Вещи, используемые в домашнем быту, приобретают, помимо и сверх их утилитарного назначения, функцию выражения определенного космологически цельного мировоззрения, в котором все предметы, их расположение в пространстве представляют собой непростую систему. В зависимости от контекста вещь может восприниматься и как знак совершенно далеких от нее явлений.

Каждый предмет в квартире имеет определенную утилитарную форму, но несет на себе и груз подчас довольно трудно расшифровываемой семантики. Вещь может выступать в качестве этнического индикатора власти, показателя социальной или кастовой принадлежности владельца,дажеможетвыражатьегоконфессиональнуюпринадлежность.Вещь вплетена в сложную систему разнообразных символических связей.

Столь же развитой семиотической системой является жилой интерьер.

Семиотика интерьера. Словари определяют понятие «интерьер» как архитектурно и художественно оформленное внутреннее помещение здания. Однако все чаще в научной литературе и в быту интерьер понимается как убранство внутренних помещений. Именно в этом значении и рассматривается в данном контексте этот термин.

Интерьер не только утверждает и отражает определенный образ жизни, но и выражает все противоречия, достижения и особенности той или иной культуры. Жилищные постройки любого народа представляют собой определенный культурно-бытовой комплекс, который связан с разными сторонами жизни: он зависим от климатических условий, обусловлен направлением хозяйства, формами семейного быта, общественными традициями. Влияют на особенности интерьера имущественные и классовые отношения, уровень развития техники и конечно же эстетические идеалы владельца. Последние, в свою очередь, во многом определяются общим культурным уровнем, национальными особенностями, религиозно-магическими представлениями или их отголосками. Но есть и общие закономерности, присущие интерьерам всех стран и народов. Одна из важных – пространственные характеристики. У бедных – тесные, темные и оттого дурно пахнущие, захламленные пространства, у богатых – просторные, солнечные, приятные и красивые.

Открытия в области техники, ее развитие и совершенствование, несомненно, влияли на функциональное деление интерьера, как и на обстановку вокруг дома. Каждая эпоха накладывает отпечаток на вид вещей и на их сочетание. Мир вещей как бы пронизан временем, а предметная среда, связанная прежде всего с пространственными координатами, сама своеобразно «конструирует» время. Интерьер становится знаковой системой. В любом интерьере проступает спаянность быта и бытия. Особенно наглядно – в интерьере народного жилища, отражающего систему космологических символов. Вещь в интерьере выступает как культурный текст определенной исторически обусловленной знаковой системы, а интерьер, включающий ее, – как сама знаковая система.

Каждый человек, иногда даже не сознавая этого, включен в незримый диалог с вещами, окружающими его в интерьере и воздействующими и на него, и на ближних.

Все мы, живя в доме, обязательно спим. И, конечно, видим сны,

поэтому возможна семиотика сновидений.

Сновидения – это язык ночи. Когда мы засыпаем, мы видим загадочные порождения загадочного мира. Часто они истолковывались как послания богов и с их помощью пытались раньше, впрочем, как довольно часто и в наше время, узнать судьбы отдельных людей и даже целых народов. По сновидениям старались узнать и предсказать будущее, раскрыть прошлое. Сны могут подарить вдохновение или помочь разрушить преграды в реальном мире, когда мы бодрствуем.

Сны, как правило, необычны, их характеризует алогичность сюжетов и содержания, что провоцирует парадоксальный, фантастический характер их толкования. Вместе с тем сны могут предупредить об опасности. Кроме того, сновидения могут послужить дверью в мистическое пространство ночи, в те миры, где можно встретиться с ушедшими из жизни любимыми. Сны могут исцелять, с их помощью мы совершаем астральные путешествия, которые помогают понять и исследовать нашу душу.

В наши дни считается, что сон – это период, когда мы не заняты «продуктивной деятельностью». Несмотря на то что мы признаем мир сновидений, когда мы их вспоминаем, то чаще всего видим в них чтото странное, занятное и смешное. Однако иногда сны дают нам именно истинную информацию о реальной действительности.

Уже в древности люди относились к снам как к явлению, которое может многое предсказать в будущем. Свидетельством этого являются многочисленные повествования, пришедшие к нам из архаических времен из разных регионов мира.

Объяснить, что такое сон, достаточно сложно. Психологи считают, что символы в наших сновидениях – это тайная дверь, в которую вливаются в сознание спонтанные порождения человеческой души. Именно они помогают сохранять эмоциональное равновесие во время бодрствования, ибо в снах мы испытываем и переживаем то, что обычно в течение дня подавляли в себе.

Вдоме как особом пространстве повседневности реализуются вышеуказанные знаковые системы, языки, которые оказываются важной частью жизни человека.

Но и вне дома, в нашей повседневной жизни действуют различные знаковые системы.

Деньги – важный и часто использующийся элемент повседневной жизни всех без исключения людей. Они выполняют множество функ­ ций, среди которых есть и знаковая, на основе чего становится возможным говорить о семиотике денег.

Деньги –общепринятыйсимволбогатства,материальногоблагосо- стояния и торговли. Так как они – знак отношения к мирским благам, то монахи некоторых христианских орденов дают обет не прикасаться

кденьгам, тем самым репрезентируя отказ от всякой мирской скверны. В книгах Нового Завета деньгам противопоставляется золото, которое символизирует истинную духовность. Именно таков смысл притчи о трех талантах (талант – греческая мера серебра и золота). В Откровении от Иоанна Христос называет заблуждающегося священника нищим и предлагает ему купить «золото, огнем очищенное», т. е. чистое золото спасения в обмен на фальшивые деньги мирских благ.

Варистократической культуре Средних веков деньги были презренными. Аристократ должен был расшвыривать их горстями, так как истинными ценностями мира считались честь, любовь, слава, которые ни продать, ни купить нельзя. Аристократ демонстрировал свое презрение к материальным благам. Деньги аристократа находились в руках многочисленных посредников – эконома, повара, посыльного, лакея, который носил кошелек своего господина. И в наше время среди определенных слоев считается шиком прикуривать от крупных купюр, не брать сдачи, не поднимать упавших денег. Между тем буржуазная культура выработала совершенно иное отношение к деньгам. В буржуазной культуре деньги – символ не только благосостояния, власти и силы, но и универсальное мерило всех ценностей

Каковы же знаковые особенности денег? Это могут быть изображения царей, богов и их священных животных. Могут быть изображения государственной символики или символов страны, которой принадлежит монета. Изображают растения, магические знаки, знаменитые ар-

хитектурные сооружения. Например, на французских франках изображалась Марианна – символ Франции. На деньгах могут писаться лозунги, девизы, изречения из священных книг, изображается полный набор магических знаков – от креста до свастики. Очень интересны в этом отношении доллары США, на которых изображены масонские знаки – усеченная пирамида, символизирующая демократию, треугольник со «всевидящим оком Бога», змея, кусающая себя за хвост, – геральдический символ вечности и в то же время алхимический знак «вечного делания». Это связано с тем, что отцы-основатели Североамериканских Объединенных Штатов были масонами, а Джордж Вашингтон – магистром масонской ложи. Знак, изображающий доллар, – дважды перечеркнутая буква S напоминает кадуцей – символ Меркурия, покровителя торговли, но в то же время он алхимический знак «ртути философов», необходимой для создания философского камня. Среди животных, изображаемых на монетах и банкнотах, лидирующее положение занимает лев.

Денежный знак – это средство массовой информации, самое распространенное и самое авторитетное. Символика денежных знаков очень насыщенна.

Конечно, в наше время постепенно деньги уходят из употребления в том виде, в каком они существовали долгое время. Им на смену приходят кредитные карточки, чековые книжки.

Семиотика рекламы и товарных знаков. Реклама как таковая сфор-

мировалась в древнейшие времена, она необходима в первую очередь для сбыта товаров и услуг, стимулируя их. Элементы рекламы были во всех древневосточных деспотиях, в античном мире, в эпоху Средневековья, Возрождения, Нового времени.

Реклама появилась в древности, зародившись одновременно с торговлей. В самом начале своего существования реклама представляла собой выкрики торговцев и ремесленников. Затем появились глашатаи. В крито-микенской культуре они были вписаны в список существовавших тогда профессий.

Появление письменности привело к рукописной рекламе. В Античности рекламировались зрелища, еда, напитки, бани. Печатная реклама появляется с изобретением в 1450-е гг. Гуттенбергом печатного станка. Появляются аннотированные книги, реклама печатной продукции, зрелищных представлений – афиши. В газетах начиная с XVII в. непременным элементом становятся рекламные объявления. В них помещались сообщения о разного рода товарах, услугах. Позднее появились брачные объявления. К концу XVIII в. в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные

издания. В XIX в. большая часть рекламы размещалась в газетах, афишах и рекламных листах.

Однако в большинстве случаев эта реклама была незначительной, ибо не было тогда развитых СМИ, неграмотность большинства людей не давала возможности использовать широко надписи, взаимосвязи разных, далеко отстоящих территорий были затруднены. К концу XIX – началу XX в. реклама стала размещаться везде, где это было возможно (даже на кладбище, где рекламировался пистолет системы «кольт»).

Но лишь в XX в. родилась активная рекламная индустрия, в конечном итоге подорвавшая доверие к рекламе. В это время зарождается культ тела, который рекламируется как знак здорового образа жизни.

Витоге это породило стремление подражать рекламным моделям, отнюдь не соответствующим особенностям нормального человека.

Витоге сегодня рекламные изображения человека становятся более близкими реальности. В наше время реклама достигла гигантских масштабов и распространилась по всей планете.

Существуют различные методы создания рекламы. Они хорошо известны и включают в себя несколько основных этапов: изучение рекламируемого продукта, его позиционирование, создание имиджа торговой марки, создание определенной идеи рекламы. В современном мире существует огромная армия разного уровня творчества работников, специализирующихся в области рекламы. Это художники, текстовики (как правило, высокоодаренные представители литературного цеха творчества), актеры, режиссеры, музыканты и т. п. И конечно же в первую очередь в работе рекламы первенствующее значение приобретают компьютерные дизайнеры. Расцвет дигитальных техник способствует развитию рекламы. Поток рекламы идет от рекламодателей, ее производителей и распространителей к потребителям. Для эффективности рекламы необходимо исследование ее воздействия на потребителя. Этот обратный поток информации изучается специальными тестами и исследованиями. И всегда в рекламе учитывается психология человека, на которого она распространяется. Причем учитываются не только сознательные элементы психики, но нередко реклама воздействует на подсознание человека.

Как мы видели, реклама многомерна, но особое место в ней занимают торговые знаки. Зачастую реклама и товарные знаки отождествляются.

Товарные знаки у нас в стране развиваются особенно сложно, ибо мы вошли в стихию рыночных отношений неподготовленными. Люди в нашей стране не знают этого языка – как создатели товарных знаков, так и их потребители. В первую очередь это касается незнания «языка

рынка». Однако товарные знаки оказались необходимыми и у нас, ибо именно они служат важной цели – обеспечивать культуру рыночных межличностных отношений. Вот почему товарный знак приобретает нравственную ответственность и эстетическую организованность.

Товарные знаки становятся опредмеченными отношениями. С их помощью возникает некий «заговор», в который вовлечены все участники рыночного процесса, охватывая массу людей.

Мы уже видели, что в жизни большое значение приобретают не только люди, но и вещи и их связи. Товарные знаки становятся тем языком, который позволяет нам ориентироваться в вещах, рыночных отношениях. И как в любом языке, мы свободны только тогда, когда его освоили, так и в случае с товарными знаками мы ориентируемся только в том, который мы освоили с ранних лет, который воспринимается нами как родной язык.

Применение товарных знаков было эффективным средством идентифицировать товар. Знак стал служить конкретной практической задаче.

Конечно, знаки зачастую плутуют с покупателем. Но всегда товарные знаки диктуют характер их использования, поэтому любой новый знак придает новые оттенки в поведении человека. И смысл, и существование знака зависят от того, как его предметное поле впишется в человеческую повседневность.

Товарные знаки создают, как правило, дизайнеры, художники, и связь товарных знаков с искусством очевидна. Ибо без создания некоего художественного образа товарный знак не привлечет внимание покупателя. Таким образом, товарный знак становится специфическим явлением культуры, принадлежащим одновременно сфере экономики, коммерции, но в то же время и эстетики, и художественного творчества. А это всегда привносит в знак некую специфику, отличающую его от обычного знака.

Семиотика повседневности в целом – это система языков, пронизы-

вающих повседневную жизнь человека.

Знаковость вещей, знаковость жилища, знаковость одежды, знаковость поведения, социальных институтов, профессий, техники и технологии, знаковость речи – все это языки культуры, непосредственно проявляющие себя в повседневности. Нередко эти языки культуры получают претворение в искусстве. В свою очередь, искусство влияет на языки культуры.

Языки культуры повседневности зависят от различных объективных обстоятельств и закономерностей в развитии общества. Это и кризисы, политические и экономические, и революционные изменения, и стойкие стадии в развитии общества, и многое другое. Но и сами эти