11. Ценообразование и ценовая стратегия. Продвижение товаров и услуг на рынке

1. Теоретические основы рыночного ценообразования. Факторы, влияющие на уровень цен

Цена – это значительная составная часть комплекса маркетинга. Она играет весьма важную роль. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов фирмы.

Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Основная функция цены – обеспечить прибыль от реализации товаров. С помощью цены предприятие возмещает свои издержки. В то же время установившийся уровень цен активно воздействует на производство, заставляя предприятие снижать издержки, экономить ресурсы. Таким образом, назначением маркетинговой деятельности является максимальное использование возможностей, предоставляемых ценообразованием.

Существует множество определений цены (Ц):

• Цена – это стоимость проданного товара в денежном выражении.

• Цена = Себестоимость + Прибыль (Ц = С + П).

• Цена позволяет вернуть затраты на производство товара и получать прибыль (добавочные деньги).

• Цена – это механизм, формирующий выручку предприятия, ее размер, ее срок получения.

• Цена – это элемент, позволяющий определить жизнеспособность предприятия.

• Цена может быть измерена не только в деньгах, но и в товарах (при бартере).

• Цена – это способ управления предприятием.

• Цена – это средство достижения цели.

Согласно экономической теории в цене находят отражение:

1. Динамика затрат на производство продукта.

2. Показатели производительности труда.

3. Темпы инфляции.

4. Текущее соотношение спроса и предложения.

5. Степень монополизации рынка.

1. Разработка политики ценообразования

В ценообразовании существует своя политика, стратегия, тактика. В момент заключения сделки, покупки цена выходит на первый план как средство взаимоотношения покупателя и продавца. Пока не установлена цена, ни один человек не может стать ни продавцом, ни покупателем.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Каждый тип рынка ставит свои проблемы в области ценообразования. Типы рынков:

1. Чистая конкуренция (много продавцов и покупателей схожих товаров). Здесь ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

2. Монополистическая конкуренция (много покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен, т. к. на рынке много уникальных товаров). Здесь большой выбор товаров, покупатели готовы платить по-разному в зависимости от качества, упаковки, марки товара. Но надо знать, что уровень цены растет не пропорционально уровню качества – цена во многом зависит от жизненного цикла товара.

3. Олигополистическая конкуренция. Рынок состоит из небольшого числа продавцов схожих товаров, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Снижением или повышением цен олигополист ничего не добьется: если один снизит цену, другие вслед за ним также ее снизят, если один повысит цену, другие оставят свои цены без изменения, чем привлекут к себе дополнительных покупателей.

4. Чистая монополия (на рынке действует всего один продавец).

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Уровень цен в определенной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены. Снижение цен в ряде случаев даже подрывает конкурентоспособность товара, т. к. потребители связывают низкую цену с низким качеством. Возможность проведения политики "пробных цен", когда для определения уровня цены фирма использует пробные продажи, затрудняется, т. к. в дальнейшем эти цены сложно изменить, особенно в сторону повышения. Покупатели более благосклонно воспринимают политику снижения цен. Поэтому многие маркетологи рекомендуют избегать прямую ценовую конкуренцию, активно использовать сегментирование рынка, искать собственную "нишу" на рынке, осуществлять дифференциацию (вносить разнообразие) товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых товаров, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т. е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и т. д. Фирмы сейчас все более склонны осуществлять долгосрочное стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки (какого-то вида товара из ассортимента) в предпринимательской деятельности, в том числе и по ценам, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

1. Факторы первого порядка: • цена производства (себестоимость + прибыль); • конъюнктура (спрос и предложение); • субъективный фактор (монополистическое или государственное регулирование цен); • состояние денежной сферы (состояние валютных курсов, инфляция).

2. Факторы второго порядка: • объем поставок (иногда выгоднее продать оптом по более низкой цене, чем самому реализовывать через розничную сеть); • взаимоотношения покупателя и продавца; • условия платежа; •франкирование цены.

Существует множество методов определения цен и структур ценообразования для фирмы, однако маркетинг обычно рекомендует структуру, которая состоит из следующих этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

1. Повысить рентабельность производства.

2. Повысить конкурентоспособность фирмы и её товара на рынке.

3. Освоить более широкий сегмент рынка.

4. Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует её с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Можно выделить следующие подходы к системе ценообразования:

• установление цен на новый товар;

• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

• установление цен по географическому принципу;

• установление цен со скидками и зачетами;

• установление цен для стимулирования сбыта;

• установление дискриминационных цен.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса;

• издержек производства, распределения и реализации товара;

• ощущаемой и реальной ценности товара;

• политики конкурентов и т. д.

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, её стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются:

• действия правительства;

• действия участников сбытовых каналов;

• реакция потребителей;

• политика конкурентов.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырьё, транспортные расходы, стоимость рекламы).

Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

1) затратный метод – цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.

2) ориентация на спрос – размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента.

3) ориентация на цены конкурентов – цена может выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности её предложения.

4) комбинированный метод – исходная цена рассчитывается по затратному методу и корректируется с учетом рыночных факторов.

5) метод на основе целевой нормы прибыли – метод требует определения критического объема производства.

6) на основе ощущаемой и реальной ценности товара – цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями или его действительной ценности.

7) на основе текущих цен – цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов.

Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта.