Маркетинг: структура, концепция, основные функции. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг
Определение маркетинга, его функции и основные принципы
Маркетинг является однимиз наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией – это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг – понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».
Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприниматель заинтересован в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль. Маркетинг отвечает на вопросы: как надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов и конкурентного превосходства; как изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а видеть четкую цель и перспективу действий. С другой стороны, маркетинг имеет и общественное значение, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных мероприятий и организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях.
Мы будем рассматривать маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибыли.
Рассматривая маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.
Среди концепций маркетинга назовем следующие:
1. Концепция совершенствования производства: потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.
2. Концепция совершенствования товара: потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий: потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция социально-ориентированного маркетинга: задача фирмы – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления. В то же время эти функции могут быть дополнены специфическими функциями маркетинга:
Аналитическая функция маркетинга:
комплексное исследование рынка;
анализ производственно-сбытовых возможностей рынка;
разработка маркетинговой стратегии.
Функция планирования:
планирование комплекса маркетинга;
разработка маркетинговой программы.
Производственно-сбытовая функция.
Контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности.
Изначально сложилось, что существуют некоторые сходные положения теории дизайн-проектирвоания и теории маркетинга. И здесь выделить следующие основные точки соприкосновений:
1. Теория проектирования как теория предопределения процессов потребления и производства:
Рис. 9.1. Взаимосвязи маркетинга и дизайн-проектирования
2. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Понятие «потребность» в теории маркетинга:Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребность и ее осознание в теории архитектуры:
Витрувий. Требования «пользы-прочности-красоты». Альберти. Необходимость – удобство – наслаждение. Красовский. Потребность – цель. Утилитарные и эстетические потребности. Функция. Некрасов. Пространство – масса – образ – форма.
3. Понятие «спрос» в теории маркетинга и фиксация спроса в дизайне. Техническое задание. Технические условия. Функциональная программа.
4. Понятие «товар» в теории маркетинга:Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
В дизайне: Архитектурное произведение. Дизайнерское произведение. Архитектурная среда. Предметно-пространственная среда. Вещь Предметный мир. Интерьер. Экстерьер. Благоустройство. Малые архитектурные формы.
5. Понятие «покупатель», «поведение покупателя», психология покупателя в теории маркетинга. Представление о «заказчике и «потребителе» в дизайне.
6. Понятие «сделка» в теории маркетинга.
Представление о «заказе» в дизайне.
7. Маркетинговое исследование. Предпроектное исследование. Послепроектный анализ. Авторский контроль.
8. Сегментирование рынка в теории маркетинга и типология зданий в теории архитектуры.