3. Направления анализа собранной информации, разработка выводов и рекомендаций

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:

– комплексное исследование товарного рынка;

– анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

– разработка рыночной стратегии.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда — все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются: * рынок как таковой; * потребители; * товар; * конкуренты.

Исследование рынка как объекта изучения включает следующие направления:

1. Исследование состояния общехозяйственной конъюнктуры. Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным исследованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

2. Оценка состояния спроса. Определенному состоянию спроса соответствуют следующие задачи и стратегии маркетинга (табл. 9.1):

Таблица 9.1

Соотношение задач и стратегий маркетинга

Состояние спроса	Задача маркетинга	Стратегия маркетинга
Отрицательный Отсутствие спроса Скрытый Падающий Нерегулярный Полный Чрезмерный Иррациональный	Создать спрос Стимулировать спрос Развить спрос Повысить спрос Сбалансировать спрос Поддержать спрос Снизить спрос Ликвидировать спрос	Конверсирующий Стимулирующий Развивающий Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий Демаркетинг Противодействующий

3. Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка. Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам:

, (35)

где n – число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке; q – число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени; р – средняя цена продукции.

Е_p=П + И – Э - З,(36)

где П – объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте); И – объем импорта (ввоза); Э – объем экспорта (вывоза); З – изменения объема запасов (если > 0, то З вычитается, если < 0, то З прибавляется).

Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители.

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители – индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

Вопросы для контроля качества усвоения материала

1. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?

2. Приведите примеры товаров, промышленных или продовольственных, которые могут быть использованы в реальной жизни не по их прямому назначению ?

3. Создает ли маркетинг барьеры для выхода на рынок или, наоборот, снимает их?

4. Почему маркетинговые исследования являются важным этапом процесса управления маркетингом?

5. В чем особенности различных этапов маркетингового исследования?

6. Чем отличаются каналы и методы получения информации о состоянии рынка?

[19, с. 29–54; 26, с. 43–72; 32, с. 8–22; 35, с. 203–214; 37, с. 8–34