Информационное обеспечение маркетинговых исследований
В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.
1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.
Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.
Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.
2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой.
Можно выделить следующие способы наблюдения:
прямое и непрямое;
открытое и скрытое;
структуризованное и неструктуризованное;
осуществляемое человеком или с помощью механических, средств.
Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.
Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и, относится к описательным исследованиям. При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, т.е. опрашивать всех респондентов, или выборочный.
На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки: анкетирование по почте (целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных); телефонное интервью (считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием); личное собеседование – самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента.
Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система (МИС) – постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 9.2).
Система
сбора текущей внешней маркетинговой
информации
Рис. 9.2. Маркетинговая информационная система
МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источники информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.