6.4. Управление отношениями с потребителями

Управление отношениями с потребителями (СRМ) - подход, интегрирующий все стороны бизнеса, связанные с взаимоотношения­ми с клиентами: маркетинг, продажу продукции, обслуживание кли­ентов, поддержку эксплуатации продукции посредством интеграции людей, процессов и технологий с использованием преимуществ, пре­доставленных компьютерными технологиями.

Основная цель СRМ - выявление тех сторон отношений с кли­ентами, которым ранее не уделялось должного внимания.

Ключевыми составляющими СRМ являются:

1. активизация деятельности подразделений сбыта (активное управление контактами с клиентами, прием заказов и т. д.);

2. управление сбытом (анализ «узких» мест движения заказов, динамики сбыта);

3. телемаркетинг и телесбыт (например, прием заказов по каналам связи);

4. управление своевременным выполнением заказов (использование электронной почты, составление расписаний и т. д.);

5. обслуживание и поддержка клиентов (анализ проблем с клиен­тами);

6. маркетинг;

7. информирование высшего руководства компании (ведение пол­ной и легко понимаемой отчетности);

8. поддержка эксплуатации проданной продукции (например, при­ем заказов на выполнение работ);

9. информационное обеспечение предприятия (Интернет, базы дан­ных, локальные сети и т. д.);

10. электронная торговля (по заказам, поступающим на сервер предприятия);

11. интеграция в Интернет и другие системы информации;

12. высокая степень синхронизации данных (мобильная синхрониза­ция данных, поступающих от подразделений, синхронизация дело­вой активности с базами данных и функциональными серверами).

СRМ ориентирована, главным образом, на интернет-технологии.

Система СRМ взаимодействует с маркетингом и процессами изу­чения поведения потребителей в течение «потребительского жиз­ненного цикла», под которым понимается период времени, когда ор­ганизация поддерживает отношения с определенным потребителем.

«Потребительский жизненный цикл» включает четыре этана:

1. выявление и привлечение предпочтительных для организации клиентов;

2. взаимоотношения с новыми потребителями; выявляется наличие у новых клиентов особых потребностей, которые организация не всегда способна эффективно удовлетворить. Например, в страхо­вом бизнесе компании достигают точки рентабельности в отно­шениях с новым клиентом примерно через 5-7 лет после его при­обретения. Если же клиент покинет компанию через два года, то все затраты на установление с ним отношений окажутся бессмыс­ленной тратой средств. На этом этане особое значение приобрета­ют процессы изучения потребителей: претензии, уровень их удовлетворенности и рассмотрение поступающих заявок на техниче­ское обслуживание;

3. зрелые отношения с потребителем; на этом этане большое значе­ние приобретают ценовая политика организации и эффективные перекрестные продажи продукции, а также сочетание процессов изучения потребителей и системы СRМ;

4. установление и сохранение прочных отношений с потребителями; по данным европейских экспертов, преданные потребители составляют не более 10% от общей численности клиентов компа­ний. Поэтому, невзирая на все усилия компании, среди ее клиен­тов всегда находятся такие, которые разрывают с ней отношения. Задача состоит в том, чтобы минимизировать уход клиентов, осо­бенно тех, которые представляют особую ценность.