Внешняя микросреда маркетинга
Внешняя микросреда - группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории.
Под
«контактными аудиториями» понимаются
организации и учреждения, а также
социальные группы, которые не являются
прямыми партнерами по бизнесу, однако
представляют интерес с точки зрения
обеспечения предпринимательского
успеха самой фирмы и способны оказывать
влияние на реализацию поставленных ею
целей. В контактные аудитории входят:
финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.
средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.
государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.
общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.
местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.
широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.
Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.
Внутренняя маркетинговая среда организации
Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы, т.е. потенциала, конкурентных преимуществ и недостатков самой фирмы и соотнесение их между собой.
Изучение внутренней среды маркетинга включает:
оценку финансово-экономического положения фирмы — характеристику ее экономического потенциала и хозяйственной деятельности, эффективность работы фирмы и ее рентабельность, финансовое положение;
ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции — составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку технического и качественного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потребления и продажной цены по каждому виду продукции;
анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;
составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;
диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем);
оценку научно-технического потенциала фирмы — степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, уровень квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров;
оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;
оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;
оценку информационной инфраструктуры фирмы;
оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;
оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.
Главная цель всех исследований — выявить сильные и слабые стороны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по показателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).