112

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ШУБИНА И.Б.

Теле-радио реклама

(Исторические аспекты, специфика, функции.)

Курс лекций по предмету: «Разработка и технологии производства рекламного продукта (телевизионная реклама)».

Ростов-на-Дону

2008 г

ЛЕКЦИЯ 1.

Место телевидения в системе средств массовой коммуникации

Кинематограф - прямой предшественник телевидения. В конце девятнадцатого века кино было балаганным аттракционом, забавным техническим фокусом: на прямоугольнике экрана оживали обыкновенные фотографии. Интересно и занятно! Люди шли в «иллюзионы», как тогда назывались кинотеатры. В маленьких темных залах они находили нехитрое развлечение- просмотр «живых» фотографий.

Постепенно забавный технический фокус превратился в новый род искусства. Обнаружилось, что экран обладает рядом замечательных свойств, качеств и возможностей, которыми не обладают другие роды искусства. Великие мастера Сергей Эйзенштейн, Чарлз Чаплин, Всеволод Пудовкин, Александр Довженко и другие своим творчеством, своей практикой, поисками, находками разработали систему изобразительно-выразительных средств, с помощью которых стало возможно создавать на экране произведения нового, самостоятельного рода искусств – кино. Фильм перестал быть фокусом; теперь он как произведение любого другого искусства осмысливает и трактует действительность. Кино «говорит» языком экрана, языком звукозрительных образов, как в документальных, так и в художественных ( игровых ) фильмах.

Телевидение, как кино, способно отобразить реальную действительность на экране посредством движущихся образов, сопровождаемых звуком. Телевидение заимствовало у кино, вместе с экраном, богатейший арсенал гибких, емких, сильных выразительных средств и приспособило их к своим специфическим особенностям. Основа языка кино и телевидения общая, ведь и здесь и там перед зрителем двухмерный экран. Однако эстетические различия между кино и телевидением все же существуют. Они не принципиальные, как, например, различия между литературой и изобразительным искусством, между кино и театром. Некоторые средства кино при перенесении в телевидение претерпели существенные изменения, другие остались нетронутыми, а от третьих пришлось отказаться вовсе. Почему так произошло? Какие особенности телевидения сделали это? Ответить на этот вопрос – значит определить, в чем состоит специфика телевидения.

Сравним телевидение с его «старшими» собратьями – театром, кино, радио. Близкое родство телевидения с этими средствами информации и родами искусства очевидно: диалог, действие, актерскую игру телевидение унаследовало от театра; экран и его изобразительно-выразительные средства от кино; способность проникать в дома, телевидение получило от радио.

Телевидение и радиовещание

Сравним телепередачу с аналогичной радиопередачей. В Германии практикуется одновременная трансляция по радио и телевидению. На одной из германских телестанций такая передача называется “Утренняя кружка пива”, и перед участниками стоят кружки с этим напитком. Радиослушатель, однако, не видит этих кружек, ни лиц участников, он довольствуется лишь звучанием их беседы. Ясно, что эмоциональное воздействие радиопередачи на человека слабее, чем передачи телевизионной. Радио лишено зрительности, а между тем “глаз, называемый окном души,- это главный путь, которым общее чувство может в наибольшем богатстве и великолепии рассматривать бесконечные творения природы, а ухо является вторым …” Так считал великий художник и мыслитель Леонардо да Винчи и современные исследования подтвердили его мысль. Больше половины объема информации полступает к человеку через зрение.

Слушая по радио живой голос, человек получает некоторую информацию о физиологической индивидуальности человека: ведь тот или иной тембр голоса, богатство или бедность интонаций, манера говорить – все это сообщает слушателю дополнительные сведения о говорящем. Независимо от содержания речи, независимо от того, что он говорит, по тому лишь, как говорит, можно понять не только, что он молод или стар, но и узнать, интеллигентный ли этот человек, веселый или угрюмый. Можно судить о его отношении к людям, о его искренности, открытости, т.е. о духовных чертах.

Впечатление во много раз усиливается, когда перед взором лицо этого человека со всеми оттенками эмоций и его рассказ

Итак, главное, решающее отличие радиовещания от телевидения состоит в том, что радио воздействует только на слух, тогда как телевидение обращено и к его зрению. Повторить радиоспектакль на телевидении невозможно, это провал. Ведь можно пригласить для исполнения радиопьесы по телевидению не тех актеров, которые участвовали в радиопередаче, а других, соответствующих по своим внешним данным требованиям драматурга, да и не так трудно придать зрительность радиопьесе. Основной причиной провалов другое обстоятельство: хорошая радиопъеса обладает специфическими качествами радиодраматургии. Законы радиодраматургии требуют, чтобы слова, произносимые в радиопьесе, не только выражали идеи и мысли персонажей, но давали возможность слушателю представить себе зрительно материальную обстановку, в которой развивается действие.В телевизионной передаче надобность в этом отпадает. Как только перед человеком появляется изображение, к тому же движущееся, раскадрованное и смонтированое, оно становиттся доминирующим элементом, а звук ( речь, музыка, шумы ) играют подчиненную роль.

Нельзя отрицать значение слова, звука вообще в телевизионной передаче. Очевидное условие телевидения состоит в том, что у телевизора есть экран, заполненный движущимся изображением.

Наличие телевизионного экрана означает, что основа телевизионной передачи – образ звукозрительный, воздействующий на сознание и через зрение,и через слух. Нельзя умолять роль радио из-за отсутствия изображения, что оно “низшее” по сравнению с телевидением. Радио обладает почти безгрангичной вездесущностью. Отсутствие зрелищности дает радио определенные преимущества перед телевидением: оперируя одним только звуком, радиовещание сильнее влияет на воображение, на творческую фантазию слушателя. Телевидение, по причине зрелищности, больше утомляет человека. В радиопередаче отсутствуют многие компоненты телепрограмм: декорации, грим, костюмы, мизансцены, ракурсы, планы и т.п. Перечисля отличия телевидения от радиовещания, может показаться, что между ними нет ничего общего? Разумеется нет.

В техническом аспекте радиопередача и телепередача одно и то же: по эфиру из вещательного центра передаются электромагнитные колебания. В первом случае сигнал несет информацию только о звуке, во втором - о звуке и изображении. Основная часть сходства радио и телевидения – это электронные средства доставки сигнала.

Несмотря на одинаковые общественные функции радио и телевидения, различия в их выразительных средствах и, следовательно, в приемах и методах воздействия на аудиторию имеют чрезвычайное значение.