Достоинства и недостатки телевизионной рекламы

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большенство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама по словам Старобинского Э.Е. – автора учебного пособия по рекламе - выступает в качестве домашнего “ страхового агента”, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе автомобили, сельскохозяйственый и садовый инвентарь, демонстрировать музыкальные инструменты и рекламировать работу эстрадных групп.

Рассмотрим достоинства телевизионной рекламы

• единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя,купив предлагаемый товар или услугу;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел ( особенно вечером);

• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• телевидение может создавать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

При изучении преимуществ телевизионной рекламы по книге К.Л.Бове и У.Ф.Аренса “Современная реклама”были рассмотрены такие преимущества как:

• избирательность;

• влияние;

• творческий потенциал;

• престиж.

Избирательность. Несмотря на тот факт, что телеаудитории отличаются массовостью, они могут иметь большие различия в зависимости от времени суток, дня недели и характера телепрограммы.Это дает рекламодателю возможность подать свою рекламу, когда его намеченная аудитория находится у экранов. Более того, рекламодатели могут руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки.

Влияние. Телевидение делаеть подачу информации немедленной, и с этим не могут сравниться другие СМИ, причем товар демонстрируется на глазах потребителей во всех красках. Отмечено, что многие телезрители, посмотрев по телевидению рекламу готовящегося аппетитного супчика, по окончании программы готовили его.

Творческий потенциал. Творческий потенциал телевидения ограничивается лишь одаренностью создателя рекламы. Многочисленные грани телерекламы – картинка, звук, движение, цвет, - дают просто фантазии.

Престиж. Фирмы “Мобил”, “Ксерокс”,” Эриксон” испытали на себе повышение престижности и репутации, спонсируя театральные премьеры и прочие культурные мероприятия. Потенциальные продавцы, являющееся коммерческой опорой фирмы, а также сами покупатели надолго остаются под впечатлением, когда в их умах тот или иной товар ассоциируется с какими-либо положительными событиями.

Недостатки телевизионной рекламы

Отсутствие избирательности. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остается неизбирательным средством рекламы. Телесети охватывают около 60% аудитории. Хотя они и пытаются классифицировать своих зрителей, эти описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, т.е. коммуникацией направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не соответствующую характеристикам целевого рынка рекламодателей.

Стоимость разработки телевизионного ролика и эффективного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся очень дорого. Наиболее серьезными ограничениями для использования телевизионной рекламы являются чрезвычайно высокая стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний.В затраты на производство входит стоимость съемки ролика (от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч) и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения.Реклама в программе собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже.Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании.

Негибкость. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и в начале лета на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Так же сложно производить оперативные изменения в расписании, в тексте рекламы или изображении.

Следует отметить, что кабельное телевидение располагает многими преимуществами по сравнению с телесетями и местным телевидением, самыми важными из них являются направленный характер и небольшой бесполезный охват. С другой стороны, кабельное телевидение не может охватить массовую аудиторию.

Телевидение предлагает прекрасные возможности для передачи рекламы, но все же во многих случаях рекламодатели ( особенно местные )предпочли бы более узкую направленность на целевую аудиторию, чего ТВ обеспечить не может. Кроме того, потребители считают телерекламу через чур навязчивой.

Рекламное окружение. Одним из главных недостатков телерекламы является то, что ролик крайне редко можно увидеть отдельно. Обычно он идет в блоке 6-7 других роликов. Все они претендуют на зрительское внимание. С появление 15-ти секундных роликов проблема еще более обостряется.

Перемотка и переключение. С массовым появлением видеомагнитофона и прочий видеотехники телереклама столкнулась с дополнительными проблемами. Пульты дистанционного управления позволяют зрителю , не вставая с кресла, переключиться на другой канал с наступлением рекламной паузы.

Телерекламу используют для формирования «образа» организации (престижная реклама), для выделения конкретного марочного товара (реклама марки),для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж).

До недавних пор наша реклама (в отличии от зарубежной) в целом была расчитана на богатых. Но уже с 1994 г. реклама,особенно телевизионная, стала обращаться к простому человеку. Цель «разбогатеть ничего не делая» полностью устранила из сознания рядового потребителя здравый смысл, логику, создав условия для целенаправленного программирования. Персонажи клипов – живые люди, ониживут «как все», их психология близка простому человеку. Она создает впечатление перспективы, надежды, героям которых хочет подражать наш зритель. Это типично российская реклама, создаваемая с учетом национального менталитета.

Есть мнение, что реклама не может создавать потребности, она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем. Это не совсем верно. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психологические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные принципы. Все это происходит совершенно незаметно, на основе ряда психологических механизмов. Можно сказать, что реклама – это экономико-психологический феномен.

При восприятии телевизионной рекламы основное значение приобретает объем внимания. Принято считать, что человек одновременно может охватить вниманием 4-6 объектов. Если уменьшить число объектов, внимание становится более концентрированным.

Если изобразительный ряд рекламного ролика перегружен деталями, зрителя не успевают воспринять весь его объем. Устойчивая сосредоточенность зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы.

Самый простой способ привлечения внимания к рекламе – использования потребностей людей. Вспомним телерекламу шмпуня «Пантин-Прови»: «Я любл хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы стали блестящими и здоровыми». И реклама чая «Брук Бонд» – она базируется на желании человека быть здоровым: «Когда дело не спориться и настроение на нуле, попробуй чай Брук-Бонд – прекрасное тонизирующее средство!»

ЛЕКЦИЯ 6.

Виды и жанры телевизионной рекламы.

На телевидении реклама имеет форму ролика, репортажа, интервью, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления. Самая распространенная форма телерекламы – ролики.

БЛИЦ-РОЛИК длиться 15-20 секунд. В нем, как правило, дается логотип ( товарный знак ),название фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то указываются и основные (одно ил и несколько) направления деятельности фирмы. Если же основная задача – реклама товара (а не фирмы), то приводится либо название товара, либо его марка.Обычно указывается телефон или/и адрес. В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются, так как ставится не задача прямого увеличения сбыта товара, а только задача создания благоприятного образа фирмы.

В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре ( чаще – о том и другом одновременно).Чаще всего в блиц-ролике обыгрываются начертанин торгового знака (логотипа) фирмы или ее название; используется рекламный слоган, обыгрывающий название, функции фирмы или назначение товара. Изображение на экране и текст за кадром в таком случае должны взаимно дополнить друг друга. Общеизвестно,что зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку.

Развернутый ролик длиться от 30 секунд более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставление скидок, условия работы.

Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью проката, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета. Цель развернутого ролика – ознакомить более детально либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

В развернутых роликах используются ассоциативные связи – прямые и косвенные.

Косвенные ассоциативные связи: в развернутых роликах имидж-рекламы часто используются отвлеченные понятия, целый сериал роликов по однотипным сюжетам. По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром ( как в серии рекламных роликов « ТВ- парка»). Основная цель таких роликов – заинтересовать зрителей сюжетом. В этих роликах главное – не прямые ассоциации сюжета с товаром (услугой), а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или товар. На мой взгляд, одним из наиболее удачных приемов использования косвенных ассоциативных связей в телевизионных роликах является, помимо рекламы «ТВ-парка», последняя реклама соков серии «Фруктовый сад», где в роли ингредиентов сока появляются очаровательные дети в соответствующих костюмах.

В других роликах основу сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара и функций фирмы, то есть привлекаются прямые ассоциативные связи.

В развернутых роликах применение различных форм шире, чем в блиц-роликах: игровые кино, мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания.

Если главная мысль рекламы выражена изображением и музыкой, слова не нужны. Если же необходимы текстовое дополнение или комментарий, следует придерживаться правила – 2 слова в секунду. Таким образом, 30-секундный ролик может содержать 60 слов, 10-секундный ролик 20 слов. Сложный видеоряд требует меньше слов – «картинка» занимает все внимание зрителя. Насыщенное сообщение должно сопровождаться простым, «легким» видеорядом: чем меньше вы показываете, тем больше рассказываете.

Телереклама синтезирует опыт, накопленный кино и телевизионным экраном, который обогатил художественную часть рекламного сообщения. А теперь и сама реклама формирует новую стилистику, жанры, монтажные идеи. Для современного создателя рекламы ограничениям служат лишь его творческие возможности. А технические перспектвы почти безграничны. Можно «старить» современные съемки или «омолаживать» хронику цветом, убыстрять или замедлять показ, включать стоп-кадр, спецэффекты и т.д.

При создание рекламы все чаще употребляют такое понятие, как креатив. Аналога этому термину в русском языке нет. Под креативом понимают совокупность творческих наработок, содержащих уникальные идеи или находки.