Тема: Брэндинг

Брэнд, марка– это название, термин, знак, символ, слоган, дизайн или их сочетание, используемые для идентификации продавца и его продуктов.

Важна лояльность потребителя, его приверженность марке. Марочная лояльность потребителей может оцениваться тремя уровнями, стадиями, или типами реакции потребителей на марку: узнавание марки (brand recognition), предпочтение марки (brand preference), требование марки (brand insistence). Узнавания марки компания стремится достичь при выводе нового продукта на рынок. Для этого может вестись интенсивная реклама, разрабатывается яркая упаковка, раздаются бесплатные образцы или дисконтные купоны в магазине. Перемещение марки из категории неизвестной для потребителей в знакомую увеличивает вероятность ее покупки. На стадии марочного предпочтения потребители, выбирая продукт, полагаются на свой предшествующий опыт. На стадии требования марки потребители отказываются от альтернатив и настойчиво ищут желаемую марку. На этой стадии продукт достигает монопольной позиции в покупках потребителей. Многие компании стремятся достичь лояльности потребителей уровня требования марки, однако удается это немногим.

С маркой, или брэндом, связана группа терминов.

Марочное название (brand name that can be spoken) — часть марки, которую можно произнести, — Microsoft, Pepsi-Cola.

Марочный знак (brand mark, logo, brand name unspoken) — часть марки, эмблема, знак, символ или картинка, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это невербальная часть марки; это не слова. Например, у операционных систем Microsoft Windows -это летящие окна: черная рама с шлейфом и красным, зеленым, желтым и синим окошками.

Товарный знак (trademark) — идентифицирующее название (identifying name), символ или другое средство (device — прием, ухищрение), которое дает компании юридические, или эксклюзивные, права на использование. Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает право продавца пользоваться марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Владелец товарного знака может предоставлять право использования знака другим производителям на возмездной основе на основе лицензионного соглашения или договора. Регистрация товарного знака наделяет владельца правом запрещать третьим сторонам использовать идентичные или схожие марки, а также регулирует передачу марки и ее лицензирование. Использование товарных знаков в РФ регулируется законом «О товарных знаках». В России регистрация товарных знаков ведется Роспатентом.

Виды марок по типу спонсора

Спонсор, или владелец марки — компания, создавшая и поддерживающая марку. Спонсор заинтересован в поддержке определенного уровня качества марки, а также в определенном уровне и масштабе ее известности. Поэтому спонсор марки контролирует качество продукта и обеспечивает продвижение марки. Марки классифицируются по типу спонсора (собственника) на следующие группы:

- марки производителя (manufacturer's brand) - марка, находящаяся в собственности производителя продукта.

- частные марки (private brand) - это марка розничного или оптового продавца. Розничные сети продают под собственными марками товары, произведенные другими компаниями.

- лицензированные марки- ранее созданные другими производителями марки, используемые компаниями на условиях лицензионного соглашения. Лицензиар – собственник марки – продает право на ее использование лицензиату за плату. Роялти, или лицензионная плата может составлять 4-8 % от оптовых продаж.

- совместные марки – это марки, объединяющие усилия и идентификаторы двух компаний. Со-брэндинг (co-branding) – это использование двух марочных названий для одного продукта (или компании).

- общие марки (general brand, отсутствие марки) - продукты, не имеющие марки, относятся к категории немарочных продуктов (generic product), или дженериков.