Принципы, цели и функции маркетинга.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1. ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

2. сегментация и выявление целевого рынка;

3. адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4. инновация;

5. стратегическое планирование и др.

Для производителей товаров и услуг маркетинг обеспечивает достижение следующих целей:

1. Рост рынков. Компании стремятся увеличить продажи своих продуктов. Маркетинговые решения идентифицируют возможности и пути роста продаж компании. Цель роста продаж может достигаться решением следующих задач:

1. Вывод новых продуктов на рынок. Задача маркетинга при выводе нового товара — соединить спрос и предложение.

2. Освоение новых рынков и сегментов. Новые рынки могут быть географическими, продуктными, демографическими, психографическими. Продажи товаров в новом регионе позволяют расширить масштаб операций, снизить затраты на единицу продукции. Привлечение новых потребителей также позволяет увеличить продажи. После падения продаж мобильных телефонов в 2001 г. производители услуг мобильной связи начали освоение новых целевых сегментов рынка, в частности учителей и школьников.

1.3. Рост объема продаж. Рост продаж может оцениваться в стоимостном или натуральном выражении.

1.4. Сохранение существующих клиентов, В эпоху растущей конкуренции сохранить существующих потребителей компании не менее важно, чем привлечь новых. Привлечение новых клиентов нередко требует рекламы, пробных образцов, личных продаж, обучения и может обходиться в пять и более раз дороже, чем сохранение существующих. Для поддержки отношений с существующими (и потенциальными) клиентами компании организуют службы работы с клиентами, сервисные подразделения, создают корпоративные порталы, контакт-центры и call-центры, используют электронные системы управления отношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management), системы рассылки новостей, ньюз-группы.

2. Увеличение доли компании на рынке. Доля компании на рынке — это ее доля в объеме продаж определенного продукта на определенной территории за определенный период. Рост доли компании на рынке дает преимущества в привлечении клиентов, в экономии на масштабах операций и установлении цен, во влиянии на техническую политику в отрасли. Рост доли может достигаться за счет роста конкурентоспособности продукта компании. Лучшее предложение товара позволяет отнять клиентов у компаний-конкурентов.

3. Рост прибыли. Прибыль — одна из основных целей ведения бизнеса. Маркетинговая деятельность идентифицирует рыночные возможности и пути их реализации для обеспечения наиболее эффективной работы компании.

Функции маркетинга

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование (целеполагание), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

• сегментация рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• выбор целевого рынка;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).