Тема: Эволюция развития маркетинга и его концепции

Американские маркетологи выделяют три этапа развития товаропроизводства, или становления деловой среды, в США: Эра производства, Эра продаж, Эра маркетинга. Каждый из этих периодов характеризовался одноименной ориентацией, или приоритетом, в рыночной деятельности бизнеса.

Эра производства, 1850—1920 гг. Массовое производство, новые технологии и новые способы использования труда обеспечили поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства.

Эра продаж, 1920—1950 гг. К началу 20-х годов XX в. устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам.

Эра маркетинга — с 1950-х годов. К началу 1950-х годов обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Необходимо определять, что хотят потребители, и лишь затем производить это.

Сходную, но несколько более развернутую классификацию концепций-доминант рыночной ориентации дают P. Kotler и G. Armstrong.

P. Kotler и G. Armstrong представили пять концепций развития рыночной ориентации бизнеса: производственная (production), продуктная (product), на продажи (selling), маркетинговая (marketing), социального маркетинга (societal marketing). L. Boone, D. Kurtz добавили к существующим этапам развития маркетинга — этап отношений, или то, что называют также relationship marketing.

Производственная концепция, или ориентация, предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары.

Продуктная концепция, или ориентация, предполагает, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность.

Концепция продаж: или ориентация на продажи, предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Цель — продать то, что производится, вместо того чтобы производить то, что нужно рынку.

Концепция маркетингапредполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты.

Концепция социального маркетингатребует необходимости учета потребностей общества наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности.

Концепция маркетинга отношенийпредполагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть представлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или последовательности эволюционных фаз процесса отношений с потребителем:

Потенциальный потребитель (suspect) — потенциальный покупатель, тот, кто может купить продукт или услугу.

Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупатель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.

Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за продукт или услугу.

Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки.

Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты/услуги данного поставщика.

Особенности развития маркетинга в России:

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недостаточно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий. Кроме того, маркетологи сталкиваются со следующими проблемами:

• Отсутствие нужной информации о рынке.

• Отсутствие готовых методик, разработок, технологий оперативной работы.

• Недостаток маркетинговых знаний специалистов

• Ограниченность кругозора руководства, недальновидность чиновничества, несовершенство законодательства.