Тема: Разработка нового продукта

Новым с точки зрения маркетинга является продукт, который:

1. нов в сравнении с существующими продуктами.

2. нов с позиции перспектив компании.

нов с позиции перспектив потребителей.

Процесс создания нового продукта включает следующие этапы: генерирование идей, оценка идей, бизнес-анализ, разработка, рыночное тестирование, коммерциализация.

1. Генерирование идей

Целью этапа генерирования идей (idea generation) является сбор идей, из которых может впоследствии появиться новый продукт. Источниками таких идей являются потребители, сотрудники и НИОКР, конкуренты, партнеры, дистрибьюторы. Потребители — один из важнейших информационных источников. Анализ рекламаций потребителей позволяет выявить резервы совершенствования продукта. Сотрудники служб работы с клиентами, продавцы и торговые представители располагают информацией о слабых местах продукта.

2. Фильтрация.

Этап фильтрации разделяет идеи на две группы - те, что обладают коммерческим потенциалом, и те, что не соответствуют целям компании. Цель этапа фильтрации — предварительный анализ идей и отброс предложений, не стоящих усилий компании. В компании может быть свой набор критериев отбора потенциально коммерциализуемых идей. Возможно, что это уникальность продукта, его полезность для потребителей и общества, доступность сырьевых материалов, предполагаемое соответствие текущему продуктному предложению компании, существующее оборудование и др.

Для фильтрации используются:

а) внутренний подход — оценивается внутренняя пригодность продукта: соответствие идеи продуктной стратегии компании;

б) внешний подход — кто и для каких целей, как может использовать продукт; как потребитель воспринимает продукт.

3. Бизнес-анализ

Идеи, прошедшие этап фильтрации, подвергаются бизнес-анализу (business analysis). Здесь уточняются технические характеристики будущего продукта и маркетинговая стратегия, необходимая для коммерциализации продукта. Оценивается потенциальный рынок продукта и его рост, конкурентные преимущества. После определения существенных характеристик продукта определяются затраты на НИОКР, производство, маркетинг. Составляются финансовые прогнозы. Для оценки прибыльности продукта определяется срок окупаемости затрат и возврат на инвестиции, рассчитывается точка безубыточности. Проводится тестирование концепции продукта — исследуется восприятие идеи нового продукта потребителями, их отношение к потенциальному продукту.

В процессе бизнес-анализа нового продукта определяется, может ли продукт быть защищен патентом. Привлекательным является предложение нового продукта, чья технология может быть запатентована и не легко копируема. На этапах фильтрации и бизнес-анализа формируется чрезвычайно важная информация для разработки нового продукта:

• определяется предполагаемый целевой рынок, потребности и желания потребителей;

• определяются финансовые и техничекие требования для создания нового продукта.

4. Разработка

Включает не только изготовление продукта, но и выполнение лабораторных и потребительских тестов. Продукт-прототип тестируется в лаборатории — для выявления степени достижения им физических стандартов. Товары потребительского назначения (например, стиральный порошок) проходят слепое тестирование (когда потребитель проводит сравнительную пробу продуктов, не зная их наименований).

Процесс превращения концепции в продукт — совместная ответственность инженеров-разработчиков, создающих материальную форму продукта, и маркетологов, обеспечивающих обратную связь со стороны потребителей по вопросам дизайна, упаковки, цвета и других характеристик продукта.