Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы

Горизонтальная маркетинговая система (horizontal marketing system, ГМС) — объединение двух или более компаний на одном уровне маркетингового канала с целью реализации рыночных возможностей. Объединяться могут производители или дистрибьюторы; оптовые или розничные торговцы. Объединение возможно между конкурентами, если оно позволяет усилить рыночную позицию участников.

Компании могут объединять свои финансовые, интеллектуальные, кадровые и информационные ресурсы, производственные мощности или маркетинговые ресурсы для достижения результата, недоступного каждой из компаний в отдельности. Например, высокая стоимость НИОКР в фармацевтической отрасли побуждает фармацевтические компании объединяться в финансировании этих работ. Объединение может быть краткосрочным или долгосрочным, может создаваться совместное предприятие.

Гибридная маркетинговая система - это мультиканальная система дистрибуции, объединяющая каналы различных типов. Необходимость использования различных каналов обусловлена тенденцией дифференциации потребностей пользователей и, соответственно, средств их удовлетворения. Например: книгу по маркетингу индивидуальный и деловой потребитель может получить, заказав через интернет-сайт самого издательства (оплатить через банк и получить по почте) и иногда в самом издательстве. Ту же книгу можно купить лично в розничном магазине или через его интернет сайт. В розничную точку книги могут поставляться либо оптовым торговцем, либо самим издательством. ИД. Разница между сегментами — в территориальном месторасположении и в их возможности/желании пользоваться интернет-каналом.

Гибридные системы распространения используют многие компании, в том числе Procter & Gamble, IBM, Dell, обслуживающие множество рыночных сегментов — территориальных и психографических. Очевидно, что множество каналов предопределяет сложность управления сетью и создает предпосылки для конфликтов между каналами. Обеспечение эффективной работы гибридных систем распространения требует текущей оценки и анализа работы каналов с помощью электронных информационных технологий.

Физическая дистрибуция и управление логистикой

Физическая дистрибуция — доставка продукта нужному покупателю в нужное место в нужное время.

Логистика — процесс планирования, реализации и контроля потока и хранения товаров, услуг и соответствующей информации от точки происхождения до точки потребления с целью удовлетворения требований потребителей.

Логистика предполагает управление цепочкой поставок или потоком добавленной ценности. Эта цепочка начинается с входа в процесс производства продукта сырьевых материалов и затем переходит к производственному процессу. Последнее звено цепочки поставок — это движение готовых товаров через маркетинговый канал к конечным потребителям.

Рост внимания бизнеса к логистике вызван необходимостью повышения эффективности и качества обслуживания потребителей в условиях растущей дифференциации спроса и предложения, развития электронных технологий и оптимизации затрат на товародвижение.

Целью маркетинговой логистики является обеспечение оптимального уровня услуг потребителю по меньшей цене. Дизайн системы дистрибуции предполагает установление приемлемого для потребителя уровня качества услуг. Максимальный уровень услуг не всегда нужен для всех сегментов рынка. Он предполагает быструю доставку, большие запасы, гибкую ассортиментную политику, либеральную политику возврата товара, что означает рост цен на дистрибуцию. Минимальные цены на дистрибуцию означают медленную доставку, малые запасы, крупные транспортировочные партии, что означает низкий уровень качества обслуживания потребителя и потому приемлем не для всех рыночных сегментов. В целях максимизации получаемой прибыли компания должна сопоставить выгоды от предоставления высокого качества услуг с затратами на него.