Стратегии достижения целевых рынков

Существует несколько основных стратегий выбора целей на рынке:

1) недифференцированный, или массовый, маркетинг (отсутствие сегментации);

2) сегментный маркетинг (дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши), тот, что ведется только в одном или нескольких сегментах;

3) индивидуальный, или персональный, маркетинг (полная, или абсолютная сегментация).

Недифференцированный, или массовый, маркетинг используется при минимальных или незначимых различиях между потребителями. В некоторых случаях массовый маркетинг, за счет стандартного, одинакового комплекса 4р, может дать экономию на масштабах операций и создать преимущества низкой цены. Однако сегодня становится достаточно трудно создать один продукт или программу для всех, которые апеллируют ко всем различным группам потребителей одновременно. Многие компании переходят от массового маркетинга к работе на различных сегментах рынка.

Дифференцированный маркетинг предполагает сегментирование рынка на субрынки и разработку комплекса маркетинга для каждого из всех или нескольких выбранных сегментов. Так, например, простейшим способом дифференциации является выпуск товара (сока, газированной воды, йогурта) в упаковках разного размера. Карты интернет-доступа одного провайдера, а также телефонные карты также могут иметь разное количество предоплаченных часов использования.Пользователям могут предлагаться несколько различных тарифных планов, покрывающих потребности нескольких сегментов потребителей.

Концентрированный маркетинг предполагает разделение рынка на несколько сегментов и концентрацию только на одном сегменте рынка. Концентрация маркетинговых усилий на одном сегменте обеспечивает более полное удовлетворение потребностей одной группы потребителей, что дает маркетеру конкурентное преимущество. Так, например, производители уникальных ювелирных изделий и одежды назначают на свои товары цены, воспринимаемые как безумно высокие большинством людей. Эти товары продаются малому, но очень богатому сегменту потребителей.

Маркетинг ниши фокусируется на уникальной группе потребителей. Ниша — узко определенная группа, образующаяся в результате деления сегмента на субсегменты. Нишу может составить группа потребителей, имеющая отличающийся набор характеристик и ищущая специфическую комбинацию выгод в маркетинговом предложении. Тогда как сегменты рынка велики и привлекают несколько конкурентов, ниши отличаются меньшим размером и обычно привлекают одного или очень мало конкурентов. Стратегия ниши позволяет малым компаниям концентрировать свои небольшие ресурсы на обслуживании узкого и небольшого рынка, непривлекательного для большой компании или не замеченного ею.

Концентрация на одном сегменте, в том числе и на одной нише, дает конкурентное преимущество наиболее адекватного удовлетворения потребностей сегмента. Однако концентрация на одном сегменте несет риск зависимости от существования и потенциала данного сегмента, а также проблемы выхода в другие сегменты в связи с изменением рыночной ситуации. В 1990-х годах в ситуации проблемы конверсии оказались многие российские предприятия оборонного комплекса.

Индивидуальный маркетинг это маркетинг, ориентированный на уникальные потребности индивидуального клиента. Нередко рынок невозможно сегментировать на группы клиентов, необходимо работать с каждым клиентом в отдельности. Потребители услуг архитектора, портного, адвоката, врача, консультанта, как правило, ожидают индивидуального подхода. Способность удовлетворять индивидуальные потребности клиента может быть критическим фактором конкурентоспособности поставщика услуг.

В работе с большим количеством клиентов — от нескольких десятков до нескольких тысяч и более — также могут использоваться элементы индивидуального маркетинга.