Тема: Маркетинговые каналы распределения и товародвижения
Товародвижение – процесс доведения товаров от предприятий, производящих товары, до потребителей. Канал распределения– это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю.Маркетинговый канал (канал распределения) — это группа индивидуумов и организаций, участвующих в производстве, продаже, распространении и закупке товара или услуги.
Участники маркетингового канала выполняют одну или более из следующих функций:
1. Исследование рынка, определение требований потенциальных потребителей, сбор информации о конкурентах.
Продвижение продуктов посредством персональных коммуникаций.
Финансирование участников канала — кредитование производителя или покупателей.
Физическое распространение продукта посредством его транспортировки и хранения.
Обслуживание продукта — доставка, установка, обслуживание продукта, обучение потребителей.
Формирование ассортимента и управление поставками - посредник может управлять запасами клиента.
Принятие риска, связанного с владением, хранением, продажей, финансированием, транспортировкой и обслуживанием продуктов.
В зависимости от наличия и числа посредников между производителем и потребителем различают несколько типов каналов (рис. ).
Рис. Типовые каналы распределения
Прямой канал несет товары напрямую от производителя к пользователю. Этот тип канала используется для товаров, требующих обширной демонстрации и переговоров для убеждения потребителя купить. Прямые продажи особенно важны в деловом, или В2В маркетинге. Большая часть установок, оборудования, компонентов и частей (комплектующих), сырых материалов продается через прямые контакты между фирмами-производителями и конечными пользователями.
Для достижения географически рассредоточенных рынков или большого числа потенциальных пользователей используются непрямые каналы, или каналы, включающие посредников. Посредники могут осуществлять распространение продуктов с меньшими затратами и за меньшее время. Посредниками являются оптовые и розничные торговцы, а также агенты, брокеры, дистрибьюторы, дилеры, комиссионеры.Основной задачей агента (или брокера) является сведение вместе покупателя и продавца. Агент (или брокер) — участник канала, не принимающий на себя права собственности на продукт. Брокеры работают, в частности, на рынке пенных бумаг и на товарно-сырьевых биржах.
Одноуровневый канал — это канал, включающий одного посредника. В распространении потребительских товаров таким посредником является, например, крупная розничная сеть. В каналах В2В роль посредника в одноуровневом канале может играть представительство компании-производителя или дистрибьютор или дилер. Двухуровневый канал — это канал, включающий двух посредников: оптового и розничного торговцев. Трехуровневый, соответственно, включает трех посредников.
Выбор типа канала определяют такие факторы, как характер рынка (деловой, потребительский), характер продукта (скоропортящиеся, сложные технические товары, стандартные товары), особенности производителя (наличие финансовых, управленческих, маркетинговых ресурсов), характер конкуренции (факторы посредников: их наличие и уровень квалификации).
Оптовые посредники – организации и индивидуумы, продающие товары и услуги другим организациям или индивидуумам для последующей перепродаже или делового использования. Оптовики - это участники рынка, занимающиеся преимущественно оптовыми операциями.
Оптовые посредники выполняют несколько из следующих функций:
Закупки для потребителей. Прогнозируют спрос и используют знания альтернативных источников для поставки, формируют ассортимент для своих потребителей.
Продажи и продвижение для производителей. Дают возможность производителю достичь многих малых потребителей по невысокой цене. Предоставляют производителям штат продавцов для обращения к розничным торговцам и деловым пользователям. Розничные операторы и деловые покупатели нередко чаще контактируют с оптовым посредником, чем с самим производителем, и потому больше доверяют оптовому посреднику.
Хранение. Хранят запасы по низкой цене, сокращая запасы, складские инвестиции и риск поставщиков и потребителей.
Транспортировка. Находясь территориально ближе к производителю, обеспечивают потребителям более быструю и эффективную доставку.
Разбивка крупных партий. Разбивают крупные закупочные партии товаров, закупая в экономически эффективном масштабе и перепродавая затем в меньшем объеме розничным операторам и деловым потребителям.
Предоставление маркетинговой информации. Регулярно контактируя с розничными операторами и деловыми покупателями, предоставляют производителям информацию о запросах потребителей. Дают потребителям информацию о новых продуктах, технических решениях, деятельности конкурентов и отраслевых тенденциях.
Финансирование. Оптовик предоставляет кредит потребителям или производителю, покупая продукты до того, как продаст сам.
Принятие риска. Принимает риск порчи, кражи или устаревания продуктов, поскольку транспортирует и хранит продукты.
9. Управленческий, методический и технический сервис. Оптовые посредники могут проводить тренинги для своих розничных партнеров, предоставлять методическую и техническую помощь в оформлении точек продаж, автоматизации учетных операций.
Оптовая продажа может осуществляться в двух формах – транзитом (без завоза на склады), и продажей товаров со своих складов (по личной отборке, по предварительным заявкам, по образцам).
Розничные торговые предприятияреализуют товары непосредственно населению, т.е. окончательно завершают товарное обращение продукции. Реализация товаров в розницу нуждается не только в специальных торговых помещениях, оборудованных и приспособленных для сервисного обслуживания покупателей, но и в организации большой работы по подбору и формированию торгового ассортимента.
Розничная реализация товаров отличается от прочих форм торговли большой территориальной раздробленностью своей сети магазинов, палаток, павильонов, лотков. Розничная торговля, являясь выражением малого бизнеса в России, отличается многообразием форм частного предпринимательства.
Розничные операторы различаются:
по формам собственности;
по усилиям, необходимым потребителям для покупки (магазины товаров повседневного спроса, шоппинговые, специализированные);
по характеру предоставляемых потребителю услуг (точки самообслуживания, точки ограниченного сервиса, магазины полного сервиса);
по характеру продуктных линий (специализированные, линейно-ограниченные IKEA, магазины общего товарного ассортимента, галантерейный магазин предлагает широкий ассортимент низкоценовых товаров – посуда, белье, сувениры), универмаг или магазин отделений – собирает под одной крышей специализированные магазины и линейно-ограниченные магазины), массовый мерчендайзер - отличается низкими ценами, широкими, но неглубокими товарными линиями и ограниченным сервисом), дискаунтные дома, супермаркеты, гипермаркеты…;
по месторасположению розничных операций (внутри и вне магазина).
Среди основных методов розничной продажи товаров на первый план выступают: самообслуживание; обслуживание через прилавок; по образцам; с открытой выкладкой и по предварительным заказам.