- •Курс лекций по дисциплине «маркетинг» Тема: Современная концепция маркетинга: сущность, цели, принципы и функции
- •Принципы, цели и функции маркетинга.
- •Функции маркетинга
- •Тема: Эволюция развития маркетинга и его концепции
- •Основные виды маркетинга
- •Тема: Информационное обеспечение маркетинга.
- •Тема: Маркетинговые исследования
- •Тема: Маркетинговая среда
- •Внешняя микросреда маркетинга
- •Внутренняя маркетинговая среда организации
- •Тема: Комплексное исследование товарного рынка
- •Прогнозирование сбыта
- •Тема: Сегментация рынка
- •Сегментация потребительских рынков
- •Сегментация деловых рынков
- •Стратегии достижения целевых рынков
- •Тема: Покупательское поведение потребителей
- •Тема: Товарная политика в системе маркетинговых решений
- •1. Длительность пользования и осязаемость
- •Формирование товарной политики и товарного ассортимента.
- •Тема: Брэндинг
- •Виды марок по типу спонсора
- •Виды марок по типу объекта
- •Виды марок по масштабу продаж
- •Процесс управления маркой – брэндинг
- •Спонсор марки
- •Стратегия марки Расширение линии
- •Сила марки
- •Упаковка и маркировка
- •Тема: Разработка нового продукта
- •1. Генерирование идей
- •2. Фильтрация.
- •3. Бизнес-анализ
- •4. Разработка
- •5. Тест-маркетинг
- •6. Коммерциализация
- •Тема: Ценовая политика
- •Тема: Маркетинговые каналы распределения и товародвижения
- •Тема: Управление каналами распределения и физической дистрибуцией товаров
- •Интенсивность дистрибуции
- •Разрешение конфликтов
- •Вертикальные маркетинговые системы (вмс)
- •Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы
- •Физическая дистрибуция и управление логистикой
- •Основные логистические функции
- •Защитная упаковка и переработка грузов.
- •Тема: Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •Формирование имиджа предприятия
- •Организация сервиса и его влияние на имидж предприятия
- •Тема: Организация коммуникативной политики
- •Тема: Реклама как средство маркетинговых коммуникаций
- •Тема: Паблик рилейшнз как средство маркетинговых коммуникаций
- •Тема: Личные продажи как средство маркетинговых коммуникаций
- •Тема: Продвижение продаж (стимулирование сбыта) как средство маркетинговых коммуникаций
- •Тема: Стратегический подход к управлению маркетингом
- •Методы формирования корпоративной стратегии: swot – анализ; портфельный анализ: матрицы bcg и ge; матрица роста Ансоффа.
- •Стратегии достижения целевых рынков
- •Позиционирование
- •Тема: Организация маркетинговой деятельности
- •Тема: Процесс и технология планирования маркетинга
- •Структура плана маркетинга
- •Тема: Контроль, аудит маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •Тема: Особенности промышленного маркетинга.
Прогнозирование сбыта
Прогноз сбытапоказывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.
1) изучение отраслевого прогноза,поскольку он непосредственно влияет на реализацию продукции.
2) Затем определяется потенциальный сбыт, т.е. верхний предел продаж, основанный на возможностях в области производства и маркетинга.
3) Детализация реального уровеняпродаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования фирмы. Ожидаемая внешняя среда описывает демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные.
5) Выполнение непосредственно прогноза продаж.
Методы прогноза классифицируются по различным критериям.
Количественные методы прогноза -оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов анализа.
В основном это краткосрочные и среднесрочные прогнозы. Недостатком является необходимость сильного структурирования проблемы.
К количественным методам прогноза относятся:
1) прогнозирование на основе анализа временных рядов (экспоненциальное сглаживание, сглаживание на основе скользящего среднго, экстраполяция тренда).
Экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Экономический пример: развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени.
Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций;
2) прогнозы на основе индикаторов -оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок.
В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на базе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию.
Преимущество: более ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.
3) Регрессионный анализ -метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.
Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные).
Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необходимость как-то учитывать взаимовлияние независимых переменных.
Качественные методы прогноза -оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность. К качественным методам прогноза относятся:
дельфи-метод -форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.
Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, прогресс международного разделения труда, изменения общественных норм поведения.
Преимущества: наглядность результатов, анонимность экспертов.
Недостатки: негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы;
сценарии -предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение возможных действий предпринимателя.
Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации.
Недостатки: высока доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса.