Тема: Формирование спроса и стимулирование сбыта

В отечественной литературе используется термин «ФОССТИС», который расшифровывается как «Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта», имеющий практически тот же смысл, что и термин продвижение продукта, маркетинговые коммуникации. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

Продвижение товара, четвертая составляющая маркетинг-микс, включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка. В настоящий момент наблюдается тенденция замены понятия продвижение на понятие маркетинговые коммуникации, более точно отражающее сущность данного процесса.

Маркетинговые коммуникации или продвижение - это обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми. К основным средствам МК относят ПР, рекламу, личные продажи и продвижение продаж.

Все средства МК имеют в своей основе универсальную модель коммуникаций – S–M–R, гдеS– источник, посылающий сообщение (M) получателю R. S, R соединены обратной связью.

ПР– установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. ПР – преимущественно неличная форма коммуникации, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предполагает неличную (масс-медиа) коммуникацию с массовой аудиторией. ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Преимущества ПР: доверие публики, низкая цена средств ПР. Недостатки – слабый контроль компании над сообщениями.

Реклама– это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Преимущества: поскольку компания платит за рекламное сообщение, то она может контролировать содержание сообщения; стоимость контакта с помощью рекламы достаточно низки (на 1 чел); может использоваться для создания имиджа и символизированных обращений (к потребителю) для продуктов и услуг. Что особенно важно для компаний, продающих трудно дифференцируемые продукты и услуги. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая с помощью рекламы, становится важной частью решений потребителей о покупке.

Недостатки: значительные затраты на производство и размещение рекламы; отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений; недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы.

Личные продажи– устная презентация в беседе с одним или более перспективными покупателями в целях совершения продажи. В личных продажах коммуникация персональная. Преимущества: наличие непосредственно контакт между покупателем и продавцом (продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи соответствии с реакцией потребителя); возможность адаптировать сообщение к специфическим нуждам данного потребителя, немедленная оценка проведенной презентации в силу наличия обратной связи; непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей. Недостатки: высокая стоимость контакта, ограниченность охвата аудитории; зависимость качества сообщения от компетентности персонала, осуществляющего контакт.

Продвижение продаж– представление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории – ориентированное на конечного потребителя (инструменты: купоны, образцы, премии, возвраты части цены, бонусные упаковки, рекламные предметы, патронажные вознаграждения, соревнования, лотереи, игры) и ориентированное на посредников (скидки за продвижение: за рекламу или лучшее расположение на полке; товарные скидки – за количество приобретенного товара…). Преимущества: стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании; стимулирует краткосрочные продажи потребителям, в т.ч. и потребителям, чувствительным к цене. Недостатки: краткосрочность результата; перегрузка восприятия потребителей, вызванная значительным числом проводящихся акций; простота копирования метода конкурентами.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания»— деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» —деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.