Разрешение конфликтов

Лидер канала нередко занимается разрешением конфликтов между участниками канала и разных ветвей сети распространения. Нормальному функционированию канала мешают два основных типа конфликта — горизонтальный и вертикальный.

Горизонтальный конфликт маркетинговых каналов - это конфликт между членами канала одного уровня, например, между двумя или более оптовиками или между двумя более дилерами.

Весьма распространенным конфликтом является конфликт между маркетинговыми посредниками разных типов, продающими аналогичные продукты. Дилер может отказаться распространять продукты и требовать особых условий от производителя, если параллельные посредники создают ему жесткую конкуренцию на рынке.

Вертикальный конфликт — это конфликт между членами одного канала: между производителем и оптовым торговлю или розничным торговцем, между производителем и дистрибьютором. Производитель может открыть собственный магазин, лишая при этом независимых посредников части объема продаж. Розничная сеть может разработать свою — частную марку продукта, конкурирующую с маркой производителя. Розничные торговцы могут делать неожиданные для поставщиков вычеты из платежей за поставленные продукты — как затраты на бракованную или поврежденную продукцию. Поставщики могут считать эти вычеты необоснованными.

Проблемы для официальных маркетинговых каналов нередко создает серый рынок — это товары, ввезенные в обход стандартных процедур (таможенных норм, лицензионных соглашений). Серые товары (сотовые телефоны, телевизоры, компьютеры, одежда, фармпрепараты) обходятся дешевле и часто продаются по пониженным ценам, создавая конкуренции формальным маркетинговым каналам.

Для обеспечения устойчивой и эффективной работы каналов лидер канала должен создать необходимые условия для сотрудничества всех их участников.

Вертикальные маркетинговые системы (вмс)

Стремление бизнеса сократить канальные конфликты и улучшить эффективность дистрибуции привело к созданию вертикальных маркетинговых систем. Вертикальная маркетинговая система — канал, интегрирующий участников в единую дистрибутивную цепь путем отношений собственности, контрактов или администрирования. Один из участников ВМС может владеть другими участниками канала, или может работать с ними на контрактной основе, или его влияние столь высоко, что все члены канала вынуждены сотрудничать. Производитель может интегрироваться с потребителями своих продуктов, что является «интеграцией вперед». Если производитель создает ВМС с поставщиками, имеет место «интеграция назад».

Существу три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, контрактная и администрируемая.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и дистрибуции в рамках единой собственности. Производитель покупает дистрибьютора (или торгового посредника), либо создает его (учреждает дистрибьюторскую компанию), что позволяет производителю жестче контролировать распространение, проникать на новые сегменты рынка.

Контрактная вертикальная маркетинговая система — цепь независимых фирм—производителей и дистрибьюторов разных уровней, объединенных посредством контрактов в интересах получения экономии на масштабах, недоступной участникам по отдельности. Координация и управление конфликтами достигаются с помощью контрактных соглашений между членами канала. Существуют три типа контрактных ВМС — добровольные цепи, спонсируемые оптовым торговцем; розничные кооперативы и франчайзинговые организации.

Добровольная цепь, спонсируемая оптовым торговцем — это соглашение независимых розничных торговцев с независимым оптовым торговцем об использовании единой закупочной практики, мощностей, общего названия в целях конкуренции с другими розничными цепями. Розничные торговцы закупают продукты у оптового торговца, который нередко создает частную марку, продаваемую через добровольную розничную сеть.

Франчайзинговая организация — это сеть, в которой участник канала — франчайзер связывает несколько стадий производственно-дистрибутивного процесса, посредством договора франчайзинга. При этом другие участники канала — франчайзи соглашаются вести свои операции в соответствии с требованиями и под маркой франчайзера. Собственником франшизы (марки и технологий) чаще всего является производитель товаров и услуг, стремящийся покрывать территориальные рынки с помощью франчайзи.

Администрируемая ВМС — это система последовательных стадий производства и распространения, монопольно управляемая доминирующим участником. Доминирующее положение в цепи участник имеет благодаря своим большим размерам, экономической мощи и ведущей позиции на рынке. Производители наиболее известных марок имеют достаточно ресурсов для обеспечения сотрудничества с розничными торговцами в области лучшей экспозиции на полках, продвижения и ценовой политики.