15.5 Личная продажа

В последние десятилетия в развитых странах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рас­считанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель при­нимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, осуществле­нии других действий.

К директ-маркетингу относят личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, ис­пользование рекомендаций, персональную продажу.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

К числу коммуникационных особенностей личной продажи можно отнести:

• непосредственный, прямой характер отношений "продавец - покупатель";

• наличие двусторонней связи. Диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на за­просы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• личностный характер персональной продажи, что позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

• наличие определенной реакции со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно вы­бросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обраще­ние требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно;

> это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1 Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего ком­муникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, жи­тейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является "Эйвон продактс инк". Эта американская фирма занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии.

Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин - торговых агентов (так называемые мисс Эйвон). Их общая численность достигает 1,2 млн. человек. Они регулярно посещают около 10 млн. домохозяйств в США и более чем 30 млн. в других странах. Во время посещений мисс Эйвон демонст­рирует на дому образцы товаров и красочные каталоги с фотографиями и подробным описанием каждо­го вида товара. Принятые заказы выполняются в течение 6 дней. При этом торговый агент получает ко­миссионное вознаграждение с каждой единицы товара.

2 Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Примером такой продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы "Мери Кей продактс", также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Тор­говые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенци­альными покупательницами "за чашкой чая". Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время не­принужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонст­рируя эффективные приемы их применения. После этого "гости" сами опробуют предлагаемую кос­метику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. "Хозяйка" получает комиссионные в размере 10 % общей суммы проданной в ее доме продукции и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики "Мери Кей продактс".

Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рын­ке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды - фирму "Цептер".

3 Группа сбыта фирмы-продавца контактирует с группой представителей фирмы-покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как

правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Мно­гочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получе­ния консультаций экспертов - специалистов в различных областях.

4 Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупа­телями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

5 Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей с подробной информацией о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и демонстрацией их возможностей и прогрессивных приемов эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении многих задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.