Курс лекций

сии существует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также Гильдия работников пресс-служб и служб «ПР» России.

Главная цель ПР – создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:

позиционирование объекта ПР;

возвышение над конкурентами;

контрреклама – восстановление сниженного имиджа, опровержение недобросовестной информации;

изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Задачами ПР являются следующие:

правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения;

формирование круга доброжелателей фирмы;

профилактика возможных конфликтов (например, перед началом строительства вести беседы с местным населением).

Основным направлением деятельности ПР является управление общественным сознанием, чтобы изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации, явления. Также среди направлений ПР можно назвать:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

создание яркого индивидуального образа фирмы;

разработку системы мер по улучшению взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, разработку мер по ее контролю и оптимизации;

устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме.

Для достижения целей ПР используются следующие средства и приемы, которые можно систематизировать по направлениям:

связь со СМИ:

-организация пресс-конференций;

-рассылка в СМИ пресс-релизов – сообщений для печати, содержащих важную новость или полезную информацию для широкой общественности (например, сообщение об открытии крупного магазина);

-теле- и радиорепортажи, статьи о фирме;

-интервью руководителей;

-установление дружественных связей с редакторами СМИ;

посредством печатной продукции:

-публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

-издание фирменного пропагандистского проспекта (история фирмы, ее достижения);

-издание фирменного журнала;

81

участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций;

организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

ПР-деятельность, направленная на органы государственного управления:

-выдвижение «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

-представление товаров-новинок высокого качества руководителям государства;

-приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой;

в интернете:

-размещение собственных Web-страниц;

-рассылка пресс-релизов по электронной почте;

-передача информационных материалов через списки рассылки;

-участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;

-издание собственных электронных газет.

другие средства ПР – презентации, дни открытых дверей, публич-

ные выступления, фотовыставки, приемы. Основные этапы ПР-компании:

1)оценка сложившейся ситуации;

2)формирование целей компании;

3)определение и изучение целевой аудитории;

4)выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

5)разработка бюджета компании;

6)проведение мероприятий;

7)оценка эффективности компании.

Таким образом, основными чертами ПР можно назвать:

1)широкий охват потребительской аудитории;

2)достоверность;

3)неопределенность в измерении эффекта воздействия;

4)ориентированность на решение задач в долгосрочной перспективе;

5)многообразие применяемых форм;

6)относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

В качестве средства стимулирования сбыта товара используется также его пропаганда. В широком смысле слова пропаганда – это деятельность по формированию определенного общественного мнения о товаре и его производителе. Собственно же товарная пропаганда – это неоплачиваемое использование средств массовой информации для популяризации товаров. Пропагандистский материал должен представлять для издателей ценность как интересная публикация. Пропаганда обходится во много раз дешевле,

82

чем реклама, так как оплачивается только работа по подготовке материалов и их рассылка, а не место или время в СМИ. Кроме того пропагандистскому материалу верят намного больше, чем рекламному.

Прежде чем приступить к пропаганде своего товара необходимо подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в наиболее популярных журналах. Если интересных материалов недостаточно, то специалисты по пропаганде могут разрабатывать мероприятия событийного характера, привязав к ним пропагандируемый товар. Это может быть, например, организация массового бега трусцой с выдачей всем его участникам пропагандистских маек или кроссовок.

Система товарной пропаганды подразумевает периодическую оценку результатов деятельности. Наиболее распространенными являются замеры воздействия пропаганды на уровне продаж и прибыли.

7.5. Методы персональных продаж

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Посредством прямого маркетинга достигаются следующие цели:

привлечение внимания получателя;

удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

развитие долговременных личных отношений с получателем;

стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;

изучение реакции потребителя на товар.

Основные формы прямого маркетинга:

1)личная персональная продажа;

2)директ-мейл-маркетинг – прямая почтовая рассылка (используется для продажи лицензий, книг, новинок одежды, технологий, страхования);

3)каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

4)телефон-маркетинг – установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона;

5)теле-маркетинг («магазин на диване») – покупатель заявляет о своем намерении приобрести товар, позвонив по указанным в ходе трансляции короткой программы по телевидению (15-30 минут) телефонам;

6)интернет-маркетинг – объединяет преимущества директ-мейл и

теле-маркетинга.

Характеристики, присущие всем формам прямого маркетинга:  прямой характер (продавец – покупатель);

83

адресность и сфокусированность;

диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель»;

относительно просто измеряемый эффект коммуникации;

возможность гибкой приспособленности к запросам получателя;

получение дополнительных удобств получателем (доставка товара на дом) и коммуникатором (контроль канала товародвижения);

небольшой объем целевой аудитории;

относительно высокая стоимость одного контакта.

Этапы проведения директ-маркетинговой компании:

1)Формирование целей компании.

2)Определение целевой аудитории.

3)Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателя будут доводиться до отправителя.

4)Определение предварительного бюджета компании.

5)Формирование адресной базы данных, в которой будет представлена целевая аудитория.

6)Разработка идеологии общения.

7)Выбор средств коммуникации.

8)Составление текста обращения.

9)Разработка плана сопутствующих мероприятий.

10)Непосредственное проведение мероприятий.

11)Анализ, подведение итогов.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Ее особенности:

позволяет устанавливать долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

определение немедленной реакции со стороны покупателя;

непосредственно заканчивается покупкой товара;

дорогостоящий тип коммуникации;

малочисленная аудитория.

Решение проблемы формирования эффективно работающего торгового персонала состоит из следующих этапов:

1.Определение задач торговых агентов. На торговых агентов возлагаются следующие функции:

поиск новых покупателей;

распространение информации о товарах или услугах;

продажа товаров;

предоставление услуг;

исследование рынка;

сбор информации о товаре или посещение потребителей;

распределение временно дефицитных товаров между клиентами. Опыт развитых стран показывает, что более эффективным оказывается торговый персонал, ориентированный на нужды потребителей, а не на увеличение сбыта, как самоцель.

84

2.Формирование организационной структуры торгового аппарата. Она может строиться по следующим принципам:

1)территориальному – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенная сбытовая территория (целесообразна, если фирма продает одну ассортиментную группу, а потребители разбросаны географически);

2)товарному – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенный товар на правах исключительной продажи;

3)принципу разбивки по клиентам – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенная группа потребителей.

3.Обучение торговых агентов по специальным учебным программам. Курс обучения – от нескольких дней до нескольких месяцев в зависимости от вида товара. При этом цели обучения могут быть следующие:

1)знакомство с организацией – с ее системой управления, финансовой структурой, производственными мощностями и системой сбыта;

2)знакомство с товарами – с технологией производства и со всеми вариантами использования этих товаров;

3)знакомство с целевыми потребителями – с их типами, покупательским поведением и особенностями;

4)знакомство с конкурентами, с их стратегиями, установками и приемами;

5)знакомство с основами искусства продаж;

6)знакомство с особенностями конкретной работы и связанными с ней обязанностями.

Процесс продажи рассматривается как последовательность следующих этапов.

1.Отыскание и оценка возможных покупателей.

2.Предварительная подготовка к контакту с возможными покупателями. Здесь торговый аппарат должен решить следующие задачи:

определить цель контакта (оценка клиента либо получение определенной информации, либо совершение продажи);

выбрать способ контакта (личный визит, телефонный разговор и письменное соглашение);

определить общий подход к организации отношений с этим возможным покупателем.

3.Подход к возможному покупателю. Большое значение для успеха имеет первое впечатление, которое произведет торговый агент (внешность, вступительное слово, последующий разговор). При личном визите рекомендуется быть одетым примерно так, как одет собеседник, а вступительное слово должно давать возможность клиенту и познакомиться с визитером и узнать цель его визита. Затем можно перейти к интересующим его вопросам или демонстрации товара.

85

4.Демонстрация товара. Проводится таким образом, чтобы ориентировать внимание покупателя на тех выгодах, которые дает ему этот товар. Помимо натуральных образцов используют наглядные пособия, схемы, слайды, фильмы и брошюры. Можно выделить три основных подхода к демонстрации товара потенциальному покупателю:

подход с позиции продавца – демонстрация товара с акцентом на стимулирование желания купить его;

подход с позиции советчика – демонстрация товара с акцентом на «подсказку» клиенту, какой товар ему нужен;

подход с позиции покупателя – то есть выявление подлинных нужд клиента и демонстрация товара, который эти нужды удовлетворяет наилучшим образом.

5.Преодоление возражений. Если в ходе беседы у клиента возникли возражения, то торговый агент не должен вступать в спор и сформулировать свои вопросы к клиенту так, чтобы он, отвечая на них, сам снимал свои замечания.

6.Заключение сделки.

7.Проверка результатов сделки. Если торговый агент рассчитывает на повторение сделки, то необходимо проверить результаты совершенной сделки и удостовериться в удовлетворенности покупателя. Для этого нужно так спланировать работу по поставке товаров клиенту и прочим деталям сделки, чтобы во время следующего проверочного визита к покупателю последний уже получил то-

вар и смог задать возникшие вопросы.

Организация работы торговых агентов нуждается в системе ее оценки. Эта система основывается на информации о работе торговых агентов, которая поступает к руководителям из отчетов о продажах, из личных наблюдений, из писем и опросов покупателей.

Формальная оценка работы торговых агентов может осуществляться в следующих формах:

сравнение эффективности работы разных торговых агентов;

сравнение текущих показателей продаж с прошлыми;

качественная оценка торгового агента (учитывается знание о товарах, клиентах, конкурентах, своих обязанностях, поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент).

Настоящий торговый агент не должен порочить товары конкурентов посредством ложных заявлений, не должен продавать подержанные товары под видом новых, вводить в заблуждение покупателей относительно достоинств товаров, должен знать закон и не нарушать его в своей деятельности.

86

7.6. Формы краткосрочного стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – система приемов и мероприятий, направленных на поощрение сбыта и продаж.

Основные черты стимулирования сбыта:

привлекательность (получение дополнительных благ);

приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;

многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать:

фирмы-производители товаров;

торговые посредники (оптовые и розничные).

Адресатами мероприятий по стимулированию сбыта могут быть:

потребители;

торговые посредники;

собственный торговый персонал.

Мероприятия, направленные на потребителя, преследуют такие маркетинговые цели:

познакомить потребителя с новинкой;

«подтолкнуть» его к покупке;

увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем;

снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

поощрить постоянных покупателей, формировать лояльность к

марке и др.

Мероприятия, направленные на торговых посредников, преследуют такие маркетинговые цели:

поощрить увеличение объема сбыта;

стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Мероприятия, направленные на собственный торговый персонал, преследуют такие маркетинговые цели:

увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

поощрить наиболее эффективно работающих;

дополнительно мотивировать их труд;

способствовать обмену опытом между продавцами.

87

Многочисленные приемы и средства стимулирования сбыта можно классифицировать следующим образом.

1.Приемы, направленные на конечных потребителей.

1)Скидки с цены:

скидки при условии приобретения оговоренного количества товара;

бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

скидки по случаю юбилея фирмы, праздника;

скидки определенной категории потребителей (дети, военнослужащие, студенты);

скидки на устаревшие модели товара;

скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель;

скидки «мгновенных распродаж»;

скидки по случаю ненастья – должны поощрять покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т.д.

2)Применение дисконтных расчетных карт – это «пластиковые деньги», позволяющие на достаточно продолжительный период времени получить приверженность покупателя за счет получения им экономии и дополнительных удобств.

3)Распространение купонов – сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылаются по почте, печатаются в газетах, журналах, вкладываются в упаковку товара, раздаются в торговом зале.

4)Премии, чаще в вещественной форме (футболки, сумки), получаемые покупателем бесплатно при условии приобретения конкретного количества товарных единиц на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предоставляемые покупателем продавцу.

5)Предоставление бесплатных образцов товара (сэмплинг).

6)Дегустации.

7)Обмен продвигаемого товара на товары конкурентов.

8)Передача товаров во временное пользование «на пробу».

9)Конкурсы, лотереи, розыгрыши.

10)Некоторые виды «подкрепления» товара – потребительский кредит, различные гарантии, бесплатные сопутствующие услуги (доставка).

11)Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого.

88

2.Приемы, направленные на торговых посредников.

1)Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2)Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3)Премии – «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

4)Организация конкурсов дилеров.

5)Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

6)Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной компании с компенсацией затрат посредника на рекламу; обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, наклейки, вывески).

7)«Сбытовой зачет» – посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

8)Производитель товаров может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

9)Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимого для реализации поставленного товара.

3.Приемы, направленные на собственный торговый персонал.

1)Премии лучшим работникам.

2)Предоставление дополнительных дней отпуска.

3)Развлекательные поездки для передовиков за счет фирмы.

4)Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5)Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

6)Проведение конференций продавцов.

7)Моральные поощрения (присвоение почетных званий, вручение вымпелов, поздравления на праздники и т.п.).

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение понятиям «коммуникация», «маркетинговая коммуникация», «система маркетинговых коммуникаций».

2.Из каких элементов состоит система маркетинговых коммуникаций?

3.Какие основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций Вы знаете?

4.Через какие покупательские состояния проходит человек прежде, чем совершить покупку?

5.Какие мотивы приобретения товаров Вы знаете?

89

6.Что такое реклама? Каковы ее характеристики?

7.Перечислите средства распространения рекламы.

8.Какие виды рекламы Вы можете назвать?

9.Перечислите этапы процесса рекламной компании.

10.Какие методы разработки рекламного бюджета Вы знаете?

11.В чем заключается деятельность «паблик рилейшнз»?

12.Что такое товарная пропаганда?

13.Что такое личная продажа и каковы ее особенности?

14.Из каких элементов состоит процесс личной продажи?

15.Каковы основные черты стимулирования сбыта товара?

16.Какие приемы и средства стимулирования сбыта, направленные на конечного потребителя, Вы знаете?

17.Какие приемы и средства стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников, Вы знаете?

8.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

8.1.Подходы к организационному построению службы маркетинга на предприятии

Для организации службы маркетинга необходимо провести подготовительную работу, включающую следующие этапы:

1.Этап диагностики предприятия:

краткая информация о предприятии;

описание основных проблем деятельности предприятия;

оценка потенциала;

определение роли маркетинга;

выдвижение гипотез организации маркетинга.

2.Аналитический этап:

анализ конъюнктуры рынка;

оценка перспектив развития товарного предложения;

оценка действий конкурентов;

прогноз объема и структуры спроса;

анализ покупательского поведения.

3.Организационный этап:

разработка концепции маркетинга;

создание Положения о службе маркетинга;

подготовка предложений по штатному расписанию.

4.Методический этап:

формирование информационной системы маркетинга;

90