Курс лекций

К принципам маркетинговых исследований относятся следующие:

1.комплексность – изучение объекта исследования в разных аспектах;

2.системность – присущая исследователю последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей;

3.научное обоснование – описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научно обоснованной и апробированной методики;

4.этичность – необходимость выполнения этических принципов (доверия и честности) с точек зрения как честной конкуренции, так и прочности и конфиденциальность взаимоотношений с заказчиками;

5.технологичность – необходимость применения высокотехнологичных автоматизированных систем сбора и обработки данных;

6.инновационность – готовность организации постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о нововведениях. Инновации в маркетинговых исследованиях должны способствовать снижению ошибок при обработке данных, усилению контроля действий персонала, а также снижать стоимость и трудоемкость процедур сбора, обработки и анализа информации;

7.открытость – для конструктивного взаимодействия и восприятия нового позволяет совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации, добиваясь их соответствия стоящим задачам и условиям реализации;

8.систематичность – постоянное и планомерное исследование маркетинговой среды;

9.результативность (экономичность) – затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать нужный эффект;

10.гибкость – адаптация используемых методов к условиям проведения маркетингового исследования;

11.профессионализм – предоставление достоверных результатов исследования сотрудниками с хорошей подготовкой, что достигается за счет многоуровневого контроля, многократной шлифовки процедур сбора, обработки и анализа данных.

2.3.Процесс маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это процесс, состоящий из четырех этапов:

1.выявление проблемы и формулирование цели;

2.разработка плана исследования;

3.сбор информации;

21

4. обработка и анализ собранной информации, представление полученных результатов.

Рассмотрим более подробно данные этапы проведения маркетингового исследования.

Этап 1. Выявление проблемы и формулирование цели

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому. Хорошо сформулированная проблема – это половина пути к ее разрешению, что, в свою очередь, позволяет выстроить четкие цели исследования.

Цель – это мысленный идеальный образ результата работы. Цели исследования могут носить следующий характер:

1)поисковый (разведочный) – предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей разработать определенную гипотезу, генерировать идею нового продукта;

2)описательный – предусматривает описание определенных явлений;

3)экспериментальный (каузальный) – предполагает проверку гипотезы о наличии какой-либо причинно-следственной связи между явлениями;

4)тестовый – предусматривает отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений;

5)прогнозный – предусматривает предсказание состояния объекта в будущем.

Следующая процедура – разработка рабочей гипотезы маркетингового исследования – это своего рода алгоритм разрешения выявленных для исследования проблем, фундамент будущего исследования, позволяющий установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность, предсказуемость, повторяемость, возможность формализации. Рабочая гипотеза служит основой определения системы показателей, необходимой для исследования.

Этап 2. Разработка плана исследования

План исследования – это основной документ подготовительного этапа, который обобщает решения предыдущего уровня и определяет последовательные шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. В плане отражаются основные процедурные мероприятия, методика и техника исследования, график работ и ответственные лица.

Выборка – это группа объектов исследования, которые являются носителями характеристик всех единиц генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

При использовании метода сплошного обследования изучаются все единицы генеральной совокупности. При использовании метода выборочного обследования изучается выборка, поэтому результаты исследования носят вероятностный характер. Обычно объем выборки устанавливается на уровне 5-10% от генеральной совокупности.

Существует несколько способов сбора первичных данных:  наблюдение;

22

эксперимент;

опрос.

Наиболее распространенным способом сбора первичных данных яв-

ляется опрос, проводимый в форме анкетирования. Анкета – это инструментарий, где с определенной логикой и последовательностью задаются вопросы, на которые фирма желает получить ответы. Анкета состоит из трех частей:

введение, задача которого убедить респондента принять участие в опросе. В нем проясняется цель опроса, польза, которую получит респондент, инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата;

основная часть – это вопросы, касающиеся непосредственно исследуемой проблемы;

реквизитная часть – помещается в конце анкеты и содержит вопросы о

респонденте – возраст и социальный статус, профессия, уровень семейного дохода, дата, время и место проведения опроса.

При составлении вопросов необходимо обратить внимание на тип вопроса, содержание вопросов и последовательность постановки вопросов в анкете.

Вопросы подразделяются на открытые и закрытые. Открытые – позволяют респонденту отвечать своими словами. Они подразделяются на следующие виды:

вопрос без заданной структуры – вопрос, на который опрашиваемый может отвечать практически неограниченным количеством способов;

вопрос с набором словесных ассоциаций – когда в ответ на предложенное слово просят назвать первое пришедшее на ум слово;

незавершенное предложение – здесь необходимо завершить предложение;

незавершенный рассказ – предлагается завершить рассказ;

незавершенный рисунок – на рисунке изображается какая-то ситуация, один персонаж высказывает мысль, отражаемую на рисунке. Предлагается представить себя на месте второго персонажа и вписать

вего уста свой текст;

тематический апперцепционный тест – здесь предлагается картинка,

по которой надо придумать рассказ, описывающий, что на ней происходит или может произойти.

Закрытые вопросы – включают перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Они подразделяются на следующие виды:

альтернативный вопрос – предлагается выбрать один из двух вариантов ответов (да, нет);

вопрос с выборочным ответом – предлагается три и более вариантов ответов;

заявление со шкалой согласия – предлагается указать степень согласия или несогласия с заявлением (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен);

23

семантический дифференциал – шкала разрядов между противоположными понятиями, в которой надо выбрать соответствующий разряд;

неоконченное заявление с оценочной шкалой – предлагается закончить заявление, используя оценочную шкалу (отлично, очень хорошо, хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно);

неоконченное заявление со шкалой важности – предлагается закончить заявление, используя шкалу важности (исключительно важно,

очень важно, довольно важно, не очень важно, совсем не важно). Определяя содержание вопросов, необходимо соблюдать следующие

правила:

вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме;

вопрос должен быть кратким;

не следует задавать бессмысленные вопросы, вопросы, на которые не захотят или невозможно ответить;

следует использовать постоянный язык респондентов, термины, понятные им;

не всегда уместны примеры, включенные в вопрос, так как респондент может сосредоточиться только на примере;

вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некой положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы;

формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя;

нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов.

Вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности. В начале следует задавать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Следующие вопросы должны быть простыми, легкими для ответов, они должны заинтересовать опрашиваемого, показать ему, что он легко справится с ответами. Далее следуют переходные вопросы, которые служат целям определения, какие вопросы следует задавать далее (если это интервью). Наиболее трудные и личные вопросы следует задавать в середине или ближе к концу анкеты. Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на эти вопросы. В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, постановка которых в начале анкеты может вызвать нежелание продолжать отвечать (возраст, уровень доходов, образование, семейное положение, национальность и др.).

Также на данном этапе необходимо выбрать конкретный способ связи

саудиторией:

по телефону (самый быстрый, но опрашивать можно только тех, у кого есть телефон);

анкеты почтой (процент возврата анкет очень низок);

личное интервью (универсальный метод, самый трудоемкий).

24

Этап 3. Сбор информации

Это самый дорогой и сложный этап в исследовании (непосредственное проведения наблюдения, эксперимента или опроса). Например, при проведении опроса исследователю необходимо решить следующие проблемы:

как найти опрашиваемых?

как добиться правдивых ответов на вопросы?

как добиться беспристрастности самому исследователю?

Этап 4. Обработка и анализ собранной информации, представление полученных результатов

Информация, полученная в процессе исследования, проверяется на полноту и достоверность. При проведении опроса, например, определяется:

процент охвата – соотношение численности выборки и заполненных анкет;

качество заполнения анкет – все ли позиции заполнены;

правильность заполнения анкет.

После первичной экспертной проверки начинается обработка всего массива данных. Для этих целей используют прикладные статистические программы, адаптированные к персональным компьютерам. Данные располагаются в соответствующие аналитические таблицы, при этом рассчитываются показатели средних значений, корреляционной зависимости и др.

К обработанным таблицам прилагается пояснительная записка, все это вместе составляет отчет о проведении маркетинговых исследований, который должен включать в себя следующие разделы:

определение проблемы и цели исследования;

характеристика выборки;

тип выборки и способ ее отбора;

метод разработки анкеты;

результаты предварительного опроса;

время и место проведения опросов;

приложения (аналитические таблицы, комментарии, рекомендации и предложения, резюме).

2.4. Основные методы сбора первичных данных

Методы проведения маркетинговых исследований подразделяются на следующие группы в зависимости от того, каким образом изучается объект исследования:

1.Эмпирические – методы сбора и оценки маркетинговой информации на основе изучения реального опыта. В зависимости от данных, которые характеризуют объект (первичные или вторичные) они подразделяются на кабинетные – методы сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других

25

целей. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить информацию в максимально короткие сроки; полевые – методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой посредством наблюдения, эксперимента, опроса.

2.Экспертные – методы сбора и оценки маркетинговой информации на основе изучения мнений специалистов об объекте.

3.Методы моделирования – методы сбора и оценки маркетинговой

информации на основе заменителя-имитатора реального объекта. Рассмотрим более подробно эмпирические полевые методы исследо-

вания: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – это метод сбора информации в соответствии с поставленной целью путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение помогает проверить данные, полученные другими методами, его можно использовать как источник информации для построения гипотез, получения дополнительных сведений об изучаемом объекте.

Таблица 5 – Классификация форм наблюдения

Достоинства наблюдения:

независимость от желания объекта наблюдения участвовать в исследовании;

объективность, так как наблюдаются фактически произошедшие события;

возможность учета неосознанного поведения людей;

учет окружающей обстановки.

26

Недостатки наблюдения:

низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок выборки;

селективный отбор объектов наблюдения;

субъективность восприятия наблюдаемых явлений;

влияние эффекта наблюдения;

невозможность выявления многих факторов.

Опрос – это метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта.

Достоинства опроса:

гибкость формы проведения;

возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки покупателей;

возможность статистически обработать данные.

Недостатки опроса:

субъективность полученной информации;

зависимость качества информации от способа исследования и от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Таблица 6 – Классификация опросов

Фокусирование (фокус-группа) – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой

27

людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панельные исследования – это выборочная совокупность опрашиваемых, подвергающихся повторяющимся исследованиям, предмет которых остается неизменным.

Эксперимент – это метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Достоинства эксперимента:

высокая объективность;

возможность проверки маркетинговых решений;

контроль за окружающей обстановкой. Недостатки эксперимента:

наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетингового решения;

влияние посторонних факторов;

значительные затраты времени и средств;

высокий риск;

неопределенность возможности использования результатов эксперимента для других условий среды.

Таблица 7 – Классификация экспериментов

Выбор и применение конкретных методов маркетинговых исследований определяются целями и возможностями организации.

2.5. Поведение потребителя

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Чтобы определить зависимости между маркетинговой деятельностью и реакцией покупателей, в маркетинге принято рассматривать модель покупательского поведения (рисунок 2).

28

Задача исследователя – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя. Выявление этой проблемы начинается с характеристики покупателя. На покупателя воздействует большое количество факторов. Многие из них не поддаются контролю и воздействию со стороны фирмы, но она должна их знать, чтобы уметь приспосабливаться с целью максимального удовлетворения потребностей клиентуры.

Рисунок 2 – Модель покупательского поведения

Факторы, которые определяют покупательское поведение, подразделяются на четыре большие группы.

1.Факторы культурного порядка:

культура – основная первопричина формирования потребностей и поведения человека (поведение – это система действий и реакций, которая приобретается и корректируется в процессе жизни);

субкультура – меньшая составляющая культуры, ее несут отдельные группы населения, территориальные и национальные образования.

2.Социальные факторы:

социальное положение – в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые образуют его классовую структуру. Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые характеризуются наличием общих ценностных представлений, интересов и поведения;

референтные группы – оказывают прямое (семья, друзья, соседи, коллеги) или косвенное (профсоюзы и т.д.) влияние на поведение человека, как покупателя. Они могут навязывать покупателю свой товарный выбор или человек сам делает выбор, стремясь вписаться в коллектив;

29

семья – подразделяется на наставляющую (родители мужа, жены) и порожденную (жена, муж, дети). Маркетологов интересует, прежде всего, влияние порожденной семьи;

роли и статусы. Роль – набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Во всех сферах деятельности люди играют соответствующие роли, и каждая из них в той или иной мере определяет покупательское поведение. Статус отражает степень оценок роли со стороны общества. В большинстве случаев покупательское поведение соответствует его роли и статусу.

3.Личностные факторы:

возраст и этап жизненного цикла семьи – с возрастом происходят изменения в ассортименте потребляемых товаров и услуг, меняются вкусы и пристрастия, и маркетологи рассматривают этапы жизненного цикла семьи;

род занятий – в зависимости от профессиональной принадлежности формируется структура потребления. Многие фирмы специализируются на удовлетворении отдельных профессиональных потребностей и преуспевают в этом деле;

экономическое положение – определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитодоступностью и кредитоспособностью;

образ жизни – является формой бытия, которая находит свое выражение в деятельности, интересах и убеждениях. Лица, принадлежащие к одному общественному классу и даже роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни (активный, уединенный, спартанский, элитарный). Маркетологи должны уметь определять товарные предпочтения при разных образах жизни и уметь удовлетворять их;

тип личности и представление о самом себе – это совокупность устойчивых психологических реакций на окружающую среду (уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, властолюбие, любовь к порядку, общительность и др.).

4.Психологические факторы:

мотивация. Мотив – это нужда, ставшая настолько значительной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, насколько он воспринимает ситуацию окружающей среды;

восприятие – это процесс, посредством которого человек отбирает и организует поступающую к нему информацию для создания картины окружающего мира. Во-первых, покупатели более склонны замечать раздражители, связанные с их насущными

30