Курс лекций

5.Розничные цены – на товар, продаваемый в личное потребление в розничной торговой сети:

коммерческая цена – свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах, при наличии государственной цены на эти изделия, распределяемые централизованно;

аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе.

6.Договорные цены – для продавца выгодны, для покупателя разорительны.

7.Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот – отражают внешнеэкономические связи с другими государствами. Внешнеторговые цены используют при экспорте и импорте товаров.

8.Цены, используемые в учете и статистике – индексы цен, текущие,

средние, сопоставимые и неизменные цены.

В зависимости от территории действия цены подразделяются на:

1.Единые по стране, или поясные, цены – устанавливаются только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются государственными органами (на энергоносители, электроэнергию, квартплату и др.).

2.Региональные (зональные, местные) цены – устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (цены и тарифы на жи- лищно-коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению). Они могут быть оптовыми, закупочными, розничными.

Взависимости от степени свободы цен от воздействия государства:

1.Свободные цены – складываются на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от государственных органов.

2.Регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, государство оказывает на них влияние путем прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности.

3.Фиксированные цены – устанавливаются государством (органами власти и управления).

В зависимости от новизны товара (на новые товары) можно выделить следующие разновидности цен:

1.«Снятие сливок» – установление относительно высоких цен, подтверждающих качественные параметры, престижность товара.

2.Цена проникновения (внедрения) на рынок – установление низких цен, позволяющих привлечь потребителей и завоевать большую долю рынка.

3.Цена следования за лидером в отрасли или на рынке – цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом – ведущим предприятие в отрасли, доминирующим на рынке.

4.Престижная цена – устанавливается на продукцию очень высокого качества известных фирм, обладающую уникальными свойствами.

51

На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время цены бывают следующих видов:

1.Скользящая цена – находится почти в прямой зависимости от состояния рынка.

2.Долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса и не подвергается изменениям.

3.Цены потребительского сегмента рынка – устанавливаются на аналогичные виды товаров и услуг, реализуемые различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов.

4.Гибкая цена – быстро реагирует на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

5.Преимущественная цена – определенное понижение цены на товары предприятием, занимающим доминирующее положение на рынке (70-80%), которое может обеспечить значительное снижение издержек за счет увеличения объемов выпуска продукции и экономии на расходах по реализации товаров.

6.Цена на изделие, выпуск которого прекращен – это не распродажа по низким ценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах.

5.2.Ценообразующие факторы и ценовые стратегии организации

Ксилам, оказывающим влияние на формирование цены, относят следующие факторы:

1.Издержки. При снижении издержек предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли. При росте издержек можно путем повышения цены переложить их на потребителя, модифицировать товар, чтобы снизить расходы и сохранить уровень цен, снять товар с производства как убыточный.

2.Спрос. Спрос – количество товаров и услуг, которое будет куплено по определенной цене за определенное время. Закон спроса – при прочих равных условиях спрос на товары и услуги изменяется

вобратно пропорциональной зависимости от цены. Равновесная цена – это цена, при которой количество предлагаемого к продаже

вданное время товара совпадает с его объемом, необходимым для удовлетворения нужд покупателей.

3.Уровень конкуренции. Предприятию важно знать основные черты различных моделей рынка, так как одни и те же действия ведут к прямо противоположным экономическим результатам в зависимости от действующей модели рынка (таблица 8):

чистая конкуренция – совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожими товарами в ситуации,

52

когда отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен;

монополия – на рынке действует одна фирма с уникальным товаром, которая диктует цену на этот товар;

монополистическая конкуренция – продавцы и покупатели совершают сделки со схожими товарами и услугами в широком диапазоне цен;

олигополия – небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, обеспечивает большое число покупателей.

Таблица 8 – Характеристика различных моделей рынка

4.Государственное регулирование. В системе свободных цен роль государства сводится к установлению «правил игры» на рынке, то есть государство вводит ряд запретов, которые ограждают участников рынка от недобросовестной конкуренции:

запрет на горизонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

запрет на вертикальное фиксирование цен – это запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;

запрет на ценовую дискриминацию – запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятия по одним и тем же ценам;

запрет на демпинг – запрет на продажу товаров по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;

запрет на недобросовестную ценовую рекламу – запрет на ситуацию, когда потребителей заманивают в магазин рекламой товара с очень низкой ценой, потом объявляют, что такой товар уже продан и предлагают купить другой товар, но уже по рыночной цене.

5.Участники каналов товародвижения могут влиять на ценовую политику товаропроизводителя следующим образом:

поставщик повышает цену, что приводит к росту затрат производителя. Компенсировать затраты можно, выбрав другого поставщика; снижая другие затраты; повысив цену;

один из поставщиков занимает уникальное положение. Если он повысит цены, это приведет к волнообразному повышению цен;

при повышении цен оптовой или розничной торговлей снижается спрос, что является стимулом к снижению цен.

Ценовая политика – совокупность принципов деятельности, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цены на свои товары (услуги).

Ценовая стратегия предприятия – долгосрочные мероприятия, направленные на установление и изменение базовой цены на товары и услуги.

Ценовая тактика предприятия – это мероприятия, носящие краткосрочный или разовый характер (скидки и надбавки к ценам).

Ценовая политика целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка (таблица 8). При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования (по географическому принципу установления цен – предприятие реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам):

54

стратегия ФОБ – предприятие продает продукцию в месте ее производства и передает транспортным организациям на условиях франко-вагон; после этого ответственность и права на товар переходят покупателю, который оплачивает транспортной фирме расходы по перевозке продукции;

стратегия единой цены – фирма устанавливает единую цену за продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товаров независимо от местоположения покупателя; транспортные расходы рассчитывают как единую величину;

стратегия зональных цен – установление разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов; покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одинаковую цену, по мере удаленности от предприятия-товаропроизводителя цена возрастает;

политика базисных пунктов – предприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию, исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитывают путем прибавления к базисной цене транспортных расходов по доставке товара;

стратегия цен «выше номинала» – покупателям с высоким уровнем доходов предприятие предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам; для прочих покупателей предлагаются обычные товары по обычным ценам;

стратегия цен на дополняющие товары – предприятие предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по низкой це-

не, целый набор дополняющих изделий.

При олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования, например:

следование за лидером, не превышая его уровня цен;

координация действий при установлении цен (соглашение о ценах и параллельная ценовая политика).

Ценовыми стратегиями, используемыми на рынке чистой монополии, являются следующие:

дифференциация по группам покупателей – разным группам покупателей одни и те же товары или услуги продают по разным ценам (например, при проезде на городском транспорте льготы пенсионерам, учащимся и пр.);

дифференциация по варианту товара или услуги – разные варианты товаров или услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах;

дифференциация по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки по доставке одинаковы;

55

дифференциация по времени – цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням, неделям и даже времени суток;

стратегия множественных цен – предприятие-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для них максимально высокую цену, которую они готовы заплатить;

стратегия сегментации рынка – предоставление скидок покупателям другого рынка; большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль, на втором рынке этот же товар реализуется по сниженным ценам.

5.3. Методы расчета цен

Методика расчета цен представляет собой последовательность шести следующих этапов:

1. Постановка целей ценообразования (таблица 9).

Таблица 9 – Постановка целей ценообразования

2.Определение спроса (спрос определяет максимальную цену товара).

3.Определение издержек (они определяют минимальную границу цены).

4.Анализ цен и товаров конкурентов.

5.Выбор метода ценообразования.

6.Установление окончательной цены.

Методы ценообразования можно классифицировать следующим обра-

зом.

1.Методы ценообразования на основе издержек.

1.1.Средние издержки + прибыль. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства.

Цена = Себестоимость + фиксированный процент прибыли.

56

Например, себестоимость – 80 ден.ед., процент прибыли –

50%.

Цена = 80 + 80 / 100% * 50% = 80 + 40 = 120 ден. ед.

1.2.Обеспечение целевой прибыли. Цена устанавливается с учетом себестоимости единицы товара и необходимости получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал, то есть оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара.

Цена = себестоимость + (норма прибыли × инвестируемый капитал) / объем продаж.

1.3.Метод анализа безубыточности. Цена устанавливается на основе графика безубыточности, который представляет собой

графическое отображение возможных общих издержек, валового дохода и прибыли при различных объемах продаж.

Основной недостаток методов данной группы (на основе издержек) состоит в том, что в них слабо учитываются спрос и конкуренция.

2.Методы ценообразования на основе мнения покупателей.

2.1.Метод ощущаемой ценности товара. Метод предполагает дифференциацию товаров как по потребительским свойствам, дизайну, упаковке, так и по характеристикам покупателей.

2.2.Биржевые котировки – цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок (обычно по однородным товарам массового производства, неподверженным быстрому старению – зерно, сахар, кофе и др.).

3.Методы ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции.

3.1.Метод текущей цены – цена устанавливается в зависимости от цен аналогичных товаров (рисунок 4).

Рисунок 4 – Ценообразование по методу текущих цен

3.2.Метод тендерного ценообразования – цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных ра-

бот. Цель – привлечь как можно больше конкурентов для

57

участия в борьбе за право заключения контракта. Условия оговариваются в специальном документе – тендере. По данному методу устанавливаются цены на крупные военные и государственные заказы, заказы на строительство.

5.4. Виды скидок и условия их применения

Скидка – это уменьшение базовой цены товара, как правило, в виде возврата денег покупателю; условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара.

Среди многочисленных разновидностей скидок можно выделить следующие группы скидок и условия их применения:

1.Количественные скидки – устанавливаются при закупке большой партии товара в процентах к общей стоимости объема поставки.

2.Бонусные скидки (скидки за оборот) – предоставляются постоянным клиентам; устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение намеченного срока, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок.

3.«Сконто» – при платеже наличными или раньше срока (без кредита), например, покупатель расплачивается в течение 10 дней и получает эту скидку в виде процента от полученной суммы.

4.Сезонные скидки – предоставляются потребителям при покупке товара или услуги вне сезона.

5.Дилерские скидки – предоставляются постоянным представителям, посредникам по сбыту.

6.Функциональные или торговые скидки – предоставляются тем, кто принимает непосредственное участие в продвижении товара, обеспечивает хранение, учет, реализацию продукции.

7.Специальные скидки – скидки для привилегированных покупателей, в заказах которых особо заинтересованы продавцы; а также скидки на пробные партии и заказы.

8.Экспортные скидки – предоставляются продавцами при продаже товаров за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.

9.Скрытые скидки – для покупателя в виде льготных, беспроцентных кредитов, предоставления бесплатных образцов, оказания некоторых услуг.

10.Скидки за возврат ранее купленного товара – получают покупатели при возврате ими ранее купленного на данном предприятии товара устаревшей модели.

11.Клубные скидки – предоставляются членам национальных и международных клубов.

12.Скидки на уторговывание – предусматриваются на заключительном этапе согласования цен.

58

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое цена? Какие функции цены Вы знаете?

2.Какие виды цен на новые товары Вы знаете?

3.Какие виды цен на товары, реализуемые на рынке продолжительное время, Вы знаете?

4.Какие факторы оказывают влияние на ценообразование?

5.Каковы особенности ценообразования на рынках различных моделей?

6.Какие ценовые стратегии Вы можете назвать?

7.Перечислите этапы методики расчета цен.

8.Какие основные подходы к ценообразованию существуют?

9.Дайте определение понятию «скидка».

10.Какие виды скидок Вы знаете?

6. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

6.1. Каналы распределения: уровни и типы организации

Распределение товаров – это совокупность решений и действий, связанных с движением товаров от производителя к конечному потребителю.

Система распределения включает изготовителя, оптового и розничного торговцев, перерабатывающее предприятие, потребителя. Совокупность управленческих решений по поводу распределения называется политикой распределения.

Канал распределения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Причины использования посредников:

отсутствие собственных финансовых средств для формирования внутреннего канала распределения;

при наличии финансовых средств тем не менее выгоднее увеличивать капиталовложения в свое основное дело;

посредники благодаря своей специализации, опыту и налаженным

связям сделают больше по сбыту, чем фирмы в одиночку. Функции, выполняемые каналом распределения:

исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения сбыта;

стимулирование сбыта – создание и распространение информации о товаре;

59

установление контактов – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

адаптация товара – подгонка его под требования покупателей;

проведение переговоров – согласование цен и прочих условий передачи права собственности;

организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

несение риска – ответственность за функционирование канала. Каналы распределения различают по числу составляющих их уров-

ней:

 канал нулевого уровня (прямого маркетинга) – состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителю (через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля, торговля вразнос);

 одноуровневый канал – включает одного посредника (на потребительских рынках – розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер);

двухуровневый канал – включает двух посредников (оптовый и розничный торговцы; дистрибьюторы и дилеры);

трехуровневый канал – включает трех посредников (оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы).

Взависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют:

1. Традиционную вертикальную структуру интеграции – когда каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом.

2. Координированную вертикальную структуру интеграции – когда участники процесса сбыта координируют действия в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности.

Типы вертикальных маркетинговых структур (ВМС):

1. Корпоративные ВМС – последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

2. Управляемые ВМС – координация деятельности всех членов осуществляется благодаря экономической мощи одного из них. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки от промежуточных продавцов этого товара.

3. Договорные ВМС – система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения максимально возможных результатов.

60