Курс лекций

ный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время известны три основных подхода

кпониманию этой категории:

средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные коммуникации;

общение, передача информации от человека к человеку;

передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Основой коммуникации при третьем подходе является информация – новые сведения, понятные и оцененные как полезные для решения тех или иных задач. Результат (эффект) коммуникации – это изменение поведения получателя информации, которое входило в замысел отправителя.

Основными адресатами маркетинговых коммуникаций фирмы явля-

ются:

сотрудники данной фирмы;

действительные и потенциальные потребители; ожидаемая ответная реакция – покупка товара;

посредники; ожидаемая ответная реакция – партнерство и взаимопомощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы;

контактные аудитории; ожидаемая ответная реакция – поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия;

поставщики; ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях;

высшие органы государственного управления; ожидаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствова-

ния.

Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций:

1)отправитель (адресант, коммуникатор, источник информации) – сторона, от имени которой адресату посылается маркетинговое обращение. Он должен четко определить цели коммуникации и желаемую ответную реакцию. Достижение одного адресата считается контактом;

2)обращение – основной инструмент и носитель информации, психологической установки, эмоциональное воздействие коммуникатора на целевую аудиторию. При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (жесты, зрительные символы, позы);

3)канал коммуникации – объединяет всех участников коммуникации и носителя информации с момента кодирования до момента получения сигнала адресатом. Канал коммуникации должен быть доступен и соответствовать избранной целевой аудитории;

71

4)кодирование – процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя обращение коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю, иначе эффективность коммуникации будет низкой;

5)фильтры (барьеры) – различного рода ограничения в передаче послания. Это, например, наличие цензуры, законодательство, уровень доверия к источнику информации и др.;

6)посредник – тот, в чьи уста вкладывается обращение. Основными качествами его является добросовестность, привлекательность и профессионализм;

7)получатель – те конкретные люди, которым изначально было предназначено обращение. При установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет;

8)ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. В идеале это покупка товара;

9)помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Это могут быть

физические помехи – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей маркетинговой информации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе);

психологические помехи – возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, участвующими в процессе коммуникаций (неодинаковые моральные ценности людей);

семантические помехи – возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.

Система маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами, на формирование у них благоприятных психологических установок с целью достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций – достаточно очевидный факт. Выделяют четыре основные средства маркетинговых коммуникаций:

1.реклама;

2.паблик рилейшнз;

3.стимулирование сбыта;

4.прямой маркетинг.

72

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических комплексных синтетических средств и приемов, как:

1.брендинг;

2.участие фирмы в выставках и ярмарках;

3.спонсорство;

4.интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

товара (ИМКМП).

Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бренд – знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от конкурентов. Бренд – это тот мысленный объект, который «наклеивают» на товар потребители и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.

В процессе эволюции различия в значении выставок и ярмарок сглаживаются. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое средство системы маркетинговых коммуникаций.

Участие фирмы в выставке должно обуславливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным. Процесс участия фирмы в выставке состоит из следующих этапов:

1)принятие принципиального решения об участии;

2)определение целей участия;

3)выбор конкретной выставки;

4)подготовительно-организационный период;

5)разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

6)работа в ходе функционирования выставки;

7)подтверждение итогов участия фирмы в работе выставки. Спонсорство – осуществление юридическим или физическим лицом –

спонсором – вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица – спонсируемого – на услови-

73

ях распространения рекламы о спонсоре и его товарах. Спонсорство – это способ финансирования, оплаты рекламы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи товаров (ИМКМП) – комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, паблик рилейшнз, а также других синтетических средств (выставки, брендинг) и даже других элементов комплекса маркетинга (упаковка, инструменты ценовой политики).

Мерчандайзинг – специфическая маркетинговая технология, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

Обособленную позицию занимает и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи) – совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Необходимо отметить, что нет ярко выраженной границы между системой маркетинговых коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Все элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

7.2. Этапы разработки маркетинговых связей

Приступая к разработке маркетинговых связей товаропроизводитель (продавец) должен иметь четкое представление о том, в каком покупательском состоянии находятся в данный момент его целевые покупатели.

Выделяют шесть покупательских состояний, через которые проходит человек прежде, чем совершить покупку:

1.Осведомленность о товаре – если потребитель не знает о товаре, то надо его осведомить, хотя бы на уровне названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется название товара.

2.Знание товара – одной осведомленности недостаточно для того, чтобы товар был куплен. Необходима информация о том, что этот товар собой представляет и чем отличается от других товаров, удовлетворяющих ту же потребность.

3.Благорасположение – знание о товаре должно формироваться таким образом, чтобы покупатель почувствовал расположение к нему. Если к товару относятся отрицательно, то нужно выяснить причину и устранить недостатки, а не пытаться прикрыть их дезинформацией.

74

4.Предпочтение – покупатели могут испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения. Необходимо сформировать покупательское предпочтение к товару.

5.Убежденность – на основе расположения к товару деятель рынка должен стремиться сформировать убежденность покупателя в необходимости для него этого товара.

6.Совершение покупки – даже убежденный покупатель может не принять решение о покупке товара. Поэтому применяют маркетинговые приемы, побуждающие потребителя совершить покупку:  предложить товар именно сегодня по сниженной цене;  предложить вознаграждение за покупку;

 указать на то, что остались последние экземпляры или завтра товар станет недоступен;

 предложить опробовать товар.

Задача маркетинга – выявить, на каком из шести этапов находится основная масса потребителей, и выбрать содержание, структуру и форму обращения к ним.

Содержание обращения (что сказать) должно включать в себя притягательный для покупателя мотив приобретения товара. Существует три типа мотивов:

рациональные – с помощью них показывают, что товар обеспечит определенные выгоды для покупателя за счет качества, экономичности, надежности и других эксплуатационных параметров;

эмоциональные – побуждают какие-то негативные или позитивные чувства, которые могут привести к решению – совершить покупку;

нравственные – взывают к чувству справедливости и порядочно-

сти покупателя.

Выбирая структуру обращения, нужно решить три вопроса:

сделать ли в обращении однозначный вывод или предоставить сделать это покупателям;

изложить ли только аргументацию «за» или одновременно ответить на доводы конкурентов «против»;

когда приводить самые сильные аргументы – в начале или в конце

обращения.

Обращение с самым хорошим содержанием и самой хорошей структурой может оказаться недейственным, если оно подано не в соответствующей форме. В печатной рекламе особое значение имеют текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. При передаче по радио важны голосовые данные и речевая выразительность (поза, вздох, смех диктора). При передаче обращения по телевидению помимо голосовых данных и речевой выразительности ведущий должен иметь соответствующие жесты, мимику, позу, одежду, прическу.

Далее нужно определить средства распространения выбранного обращения: по каналам личной или неличной связи. Канал личной связи – это непосредственно обращение друг с другом двух и более лиц (один на один,

75

одно лицо с аудиторией, по телефону, по почте). Канал неличной связи – это средства распространения информации, передающие обращение без одновременной обратной связи (печатная реклама, радио, телевидение, щиты, вывески, плакаты).

Необходимо постоянно следить за ростом числа потребителей, купивших товар и оставшихся им довольными. Необходимо постоянно изучать, как изменилось отношение опрашиваемых к товару после того или иного обращения.

7.3. Виды и средства рекламы

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года).

Коммуникационные характеристики рекламы:

неличный характер (через СМИ);

односторонняя направленность рекламного обращения;

неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

общественный характер – рекламируемый товар является законным и общепринятым;

в рекламном объявлении четко определен рекламодатель – субъект, от чьего имени и за чей счет осуществляется реклама;

реклама не претендует на беспристрастность;

броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы:

1.Экономическая – сводится к информированию о товаре, его популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. То есть реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни.

2.Социальная – функция интеграции населения, становления его единства. Реклама стимулирует труд, заставляет повышать производительность труда и, таким образом, способствует экономическому и социальному развитию общества.

3.Идеологическая – реклама выражает интересы определенной со-

циальной группы, ее целей, путей их реализации. Цели рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование благожелательного отношения к фирме;

формирование у других фирм образа надежного партнера;

76

побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

помощь потребителю в выборе товаров и услуг;

формирование потребности в данном товаре.

Задачи рекламы:

информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме;

увещевание – постепенное формирование предпочтения, убеждение покупателя совершить покупку;

напоминание – поддержание осведомленности о товаре, напоминание, где можно купить товар;

позиционирование товара или фирмы-коммуникатора;

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

создание «собственного лица» фирмы.

К основным средствам распространения рекламы относятся следую-

щие:

пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

печатная продукция (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитки и т.д.);

наружная реклама (крупногабаритные плакаты, панно, пространственные конструкции и т.д.);

реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, вокзалах);

экранная реклама (кино и телереклама, слайды);

радиореклама.

При классификации рекламы можно выделить следующие ее разновидности в зависимости от соответствующих классификационных признаков.

1.По типу ее спонсора:

от имени производителя;

от имени торговых посредников;

от имени частных лиц;

от имени правительства и других общественных институтов.

2.В зависимости от типа целевой аудитории:

реклама на сферу бизнеса – для производственных потребителей, использующих товары в качестве сырья, для посредников;

реклама на индивидуального потребителя.

3.По критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

77

массовая реклама, ориентированная на всех сразу;

селективная, адресованная определенной группе покупателей;

точечная, ориентированная четко на небольшую аудиторию.

4.В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью:

локальная – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта;

региональная – определенная часть страны;

общенациональная – в масштабе всего государства;

международная – несколько государств;

глобальная – весь мир.

5.По предмету рекламной коммуникации:

товарная;

престижная;

реклама идеи;

реклама личности;

реклама территории.

6.По стратегической маркетинговой цели:

реклама, формирующая спрос;

реклама, стимулирующая сбыт;

реклама, способствующая позиционированию товара и т.д.

7.В зависимости от стадии ЖЦТ:

вводящая;

утверждающая;

напоминающая.

8.По способу воздействия:

зрительная (витрины, печатная реклама);

слуховая (радиореклама, по телефону);

зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

9.По характеру воздействия на аудиторию:

жесткая – агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить товар; рассчитывается на краткосрочную перспективу;

мягкая – формирует вокруг товара благоприятную атмосферу.

10.В зависимости от средств передачи информации:

печатная (полиграфическая);

в газетах и журналах;

радио- и телереклама;

наружная щитовая реклама и т.д.

Рекламная компания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматри-

78

вающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Процесс разработки рекламной компании включает следующие этапы:

1.Постановка задач рекламы.

2.Разработка рекламного бюджета. Существуют следующие методы разработки рекламного бюджета:

1)метод исчисления «от наличных средств» – фирма выделяет на рекламу сумму, которую она может себе позволить;

2)метод исчисления «от прироста расходов на рекламу» – предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым;

3)метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара;

4)метод «конкурентного паритета» – величина рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов;

5)метод «долевого участия в рынке» – доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю – если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через 2 года;

6)метод исчисления «исходящий из целей и задач» – определение целей, определение задач для достижения целей, определение затрат на решение этих задач.

3.Разработка рекламного обращения, то есть что сказать и как сказать.

4.Выбор средств распространения информации. Здесь необходимо определиться с:

1)широтой охвата – какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламой (например, 70% целевой аудитории в течение года);

2)частотой появления – сколько раз за конкретный отрезок времени с рекламой должен столкнуться средний представитель целевой аудитории;

3)силой воздействия рекламы – показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен 1. Предположим, что товар рекламодателя может понравиться 1 млн. потребителей. Цель – охватить 700 тыс. потребителей – 70% целевой аудитории за год. Средний потребитель будет иметь 3 контакта с рекламой, тогда следует закупить 2,1 млн. контактов (3*700 тыс.). И если нужны контакты полуторной силы воздействия, то 2,1*1,5=3,15 млн. контактов необходимо. Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 2000 ден. ед., то рекламный бюджет равен 3,15/1000*2000 ден. ед. = 6,3 млн. ден. ед.

79

5.Оценка рекламной компании. Для этого проводят опрос до и после публикации или трансляции рекламного обращения на тему «Нравится ли данное обращение и выделяется ли оно из ряда прочих». Также проводят замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы. Эксперименты показали, что необходима постоянная реклама раз в неделю в течение 13 недель, тогда 63% запоминают ее. Через месяц только 32% вспоминают ее, а еще через 2 недели только 21% не забыли о ней.

7.4.Паблик рилейшнз и товарная пропаганда

Паблик рилейшнз – система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Паблик рилейшнз (ПР) – это одновременно наука и искусство, синтезирующие усилия различных специалистов: психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.

Взападных странах подчеркивается, что ПР является пятым элементом маркетингового комплекса, а не составной частью четвертого элемента

–продвижения, так как продвигает в общественное сознание не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта осуществляется главным образом с потребителями, ПР же – с широкой общественностью.

Существуют понятия, связанные с понятием ПР: «паблисити» – публичность, популярность, известность предприятия; «имидж» – образ предприятия, сложившийся у общественности.

Деятельность ПР существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Однако термин ПР впервые упомянул Томас Джефферсон (президент США) в 1807 году, а в широкий оборот был введен в 1904 году. Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки ПР относится к началу 20 века. Некоторые значимые даты, касающиеся развития паблик рилейшнз:

1912 г. – первое крупное бюро ПР; 1922 г. – курс ПР был включен в учебный план Нью-Йорского университета;

1923 г. – первая книга «Кристаллизуя общественное мнение» (Э. Бернауз); 1930 г. – ПР – самостоятельная функция менеджмента; 1948 г. – в Великобритании открыт Институт общественного мнения;

1955 г. – в Лондоне создана Международная Ассоциация ПР – ИПРА, которая объединяет специалистов 65 стран.

ВРоссии в настоящее время также десятки ВУЗов ведут подготовку специалистов по ПР для работы в специализированных агентствах. В Рос-

80