Курс лекций

ББК 65.290–2

УДК 330.1

Б–95

Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» для студентов, обучающихся по направлениям подготовки 080100.62 Экономика и 080500.62 Менеджмент подготовлен к.э.н. Быковой Н.В.

Рецензенты: к.э.н. Шинакова Н.Ю., к.э.н. Разина Н.А.

Рекомендован к изданию Ученым советом экономического факультета ФГБОУ ВПО «Ярославская ГСХА», протокол № 4 от 20 апреля 2010 года.

Быкова, Н.В.

Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» для студентов, обучаю- Б–95 щихся по направлениям подготовки 080100.62 Экономика и 080500.62 Менеджмент [Текст] / Н.В. Быкова. – Ярославль: ФГБОУ

ВПО «Ярославская ГСХА», 2011. – 120 с.

В курсе лекций излагается содержание изучаемого лекционного материала, приводится перечень вопросов для самоконтроля по каждой из изучаемых тем. Курс лекций предназначен для студентов, обучающихся по направлениям подготовки 080100.62 Экономика и 080500.62 Менеджмент.

ББК 65.290–2

УДК 330.1

© ФГБОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия», 2011

© Быкова Н.В., 2011

2

Оглавление

5.2.Ценообразующие факторы и ценовые стратегии органи-

зации……………………………………………………….. 52

5.3.Методы расчета цен……………………………………….. 56

8.3.Стратегия маркетинга……………………………………. 97

8.4.Бюджет маркетинга………………………………………. 104

9.3.Интернет-маркетинг………………………………………. 112

9.4.Маркетинг и общество……………………………………. 114

Список использованной литературы…………………………………. 117

4

Введение

Данный курс лекций по дисциплине «Маркетинг» представляет собой теоретическую базу, предназначенную для освоения студентами науки и практической деятельности маркетинга. Целью изучения курса «Маркетинг» является понимание студентами процесса маркетинга как важного фактора достижения организацией наибольшей эффективности деятельности. Маркетинг является философией предпринимательства, поэтому без изучения данной дисциплины сложно добиться успеха в практической деятельности хозяйствующих субъектов.

Изучение курса «Маркетинг» включает рассмотрение девяти тем, каждая из которых состоит из нескольких параграфов, раскрывающих данную тему.

Первая тема «Теоретические основы маркетинга» посвящена рассмотрению понятия и сущности маркетинга, его целей, принципов, функций, эволюции развития, комплекса маркетинга, маркетинговой среды организации.

Вторая тема «Маркетинговые исследования» раскрывает понятие информации, видов, принципов, процесса маркетинговых исследований, а также поведение потребителя на рынке потребительских товаров и рынке товаров промышленного назначения.

Третья тема «Процесс управления маркетингом» включает изучение вопросов анализа рыночных возможностей, сегментирования рынка, отбора целевых сегментов, позиционирования товара, разработки комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий.

Следующие четыре темы посвящены тщательному изучению четырех элементов комплекса маркетинга: товар, ценообразование, распределение и продвижение товара.

Вопросы организации маркетинговой деятельности на предприятии рассматриваются в восьмой теме – это изучение подходов к организации маркетинговой службы, к разработке стратегии маркетинга, вопросы планирования, контроля маркетинговой деятельности, разработки бюджета маркетинга.

Девятая тема «Области применения маркетинга» включает рассмотрение особенностей некоммерческого маркетинга, маркетинга услуг, международного маркетинга, интернет-маркетинга, а также взаимодействие маркетинговой деятельности и общества в целом.

Вопросы для самоконтроля, приведенные в завершении каждой темы, призваны помочь студенту в самооценке степени усвоения им лекционного материала.

5

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1.Понятие и сущность маркетинга

Термин «маркетинг» в переводе с английского «market» (рынок) означает деятельность в сфере рынка, сбыта. В историческом аспекте элементы маркетинга зарождаются в глубокой древности. Так, институт глашатаев является прародителем современных средств массовой информации. Ярмарки, устраиваемые у монастырей по праздникам, с течением времени превратились в современные международные выставки. Клейма, оставляемые ремесленниками на глиняных горшках, – примитивная форма товарных знаков, брендов известных во всем мире фирм.

Маркетинг как философия бизнеса возник уже в 1650 году. Японская фирма «Мицуи» открыла магазин, где применялись маркетинговые стимулы. В США уже в 1902 году маркетинг читался в ведущих университетах. В 1926 году была создана Американская ассоциация маркетинга, существующая до сих пор. Более активно маркетинг стал применяться на практике, начиная с 1950-х годов. Среди зарубежных специалистов, внесших наиболее существенный вклад в развитие маркетинга как науки, можно выделить следующих авторов – Б. Берман, Г. Болт, М. Брун, А. Вайсман, Д. Гарднер, Д. Гаррет, П. Дракер, Е. Динхель, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левитт, С. Марджаро, Дж. Эванс.

В России концепция продвижения и сбыта товаров была не актуальна вплоть до перехода к рыночной экономике, так как в условиях тотального дефицита в ней не было необходимости. Поэтому маркетинг в России начинается с 1990 г. Ранее он касался только внешнеэкономической деятельности. В 1995 году возникает Российская ассоциация маркетинга (президент А.А. Браверманн). В целом можно выделить три этапа в развитии маркетинга в России:

1.Середина 70-х гг. – появление публикаций первых российских маркетологов: Г. Абрамишвили, Н. Герчиковой, А. Горячева, Б. Соловьева, Ю. Трусова. Эти работы описывали возможности использования маркетинга, в основном, во внешнеэкономической деятельности и активно обсуждались на заседаниях секции маркетинга при Торговопромышленной палате СССР.

2.Середина 80-х – начало 90-х гг. – появление работ Н. Моисеевой, А. Поршнева и др. Они специализировались, в основном, на общемаркетинговых проблемах внешнего и нарождающегося внутреннего рынка.

3.С середины 90-х – появление работ, посвященных развитию отдельных отечественных субрынков (товарного, финансового, трудового), а также публикаций в области маркетинга некоммерческих организаций и социального маркетинга (Э. Уткин, Н. Васильева, Ф. Новиков и др.).

6

В настоящее время выдвинуто более 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В широком смысле маркетинг можно определить как процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Филипп Котлер (известный американский маркетолог) дает более сжатое определение маркетинга, раскрывающее его основное предназначение: «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Обобщая различные трактовки, можно определить маркетинг как соединение науки, искусства эффективной работы и интуитивного предвидения будущего хода событий на рынке.

К сожалению, в России до сих пор понимание маркетинга на теоретическом и практическом уровне сводится к концепции операционного маркетинга, то есть маркетинг рассматривается лишь как составная часть прикладной экономической теории и инструмент менеджмента. Также на практике происходит отождествление маркетинга со сбытом. А между тем задача маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы товар или услуга полностью удовлетворяли его и продавали себя сами.

Таким образом, сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Существует 6 основных подходов к организации маркетинговой деятельности (таблица 1). Они олицетворяют собой различные периоды в истории развития маркетинга.

Таблица 1 – Эволюция концепций маркетинга

Продолжение таблицы 1

1.Концепция совершенствования производства (производственная) – 1860-1920 гг. – утверждает, что процветание фирмы на рынке связано с низкими ценами на собственные товары, и потому она должна постоянно совершенствовать производство, чтобы уменьшить издержки и поддерживать низкие цены. Использование этой концепции целесообразно, когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока. Производственная концепция применялась Генри Фордом, очень широко применялась в СССР при монополизации отраслей.

2.Концепция совершенствования товара (товарная) – 1920-1930 гг. – утверждает, что потребитель предпочитает товары только высокого качества, и фирма старается выпускать таковые. Здесь важно не перейти ту грань, за которой усовершенствование собственного товара затмевает действительные нужды покупателей (например, совершенствовать липучку для мух, а решением проблемы станет химический аэрозоль).

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) – 19301950 гг. – утверждает, что покупатель наиболее чувствителен к усилиям продавца в сфере сбыта и его стимулирования. Ею пользуются фирмы, производящие товары пассивного спроса (подарки, страхование, фотоуслуги), а также в тех условиях, когда предложение превышает спрос.

4.Концепция традиционного маркетинга – 1950-1980 гг. – утверждает, что главной целью является обеспечение желаемой удовлетворенности покупателей. То есть прежде чем начать производство, фирмы изучают потребности рынка и только потом приступают к его организации. Фирмы получают прибыль за счет максимального удовлетворения нужд покупателя.

5.Концепция социально-этического маркетинга – 1980-1995 гг. – утверждает, что задачей производителя является удовлетворение покупателя с одновременным сохранением и укреплением благополучия обще-

8

ства в целом. Эта концепция порождена такими тревожными фактами, как ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов и другими негативными последствиями развития мировой экономики.

6.Концепция маркетинга взаимодействия – 1995-по настоящее время – утверждает, что главной целью является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Маркетинг взаимодействия – товар с подкреплением; человек выступает как важный стратегический ресурс.

1.3.Принципы, цели, функции и комплекс маркетинга. Виды маркетинга в зависимости от спроса

Маркетинговые принципы вытекают из сущности маркетинга. Относительно количества выделяемых принципов существует множество точек зрения. Так, Ф. Котлер выделяет три основных принципа маркетинга:

1.Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности (увеличение или удержание рыночной доли, увеличение объемов продаж и прибыли).

2.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

3.Приспособление товаров и услуг к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на спрос.

Другие авторы к маркетинговым принципам относят следующие принципы:

производить только то, что нужно потребителю;

выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;

организовывать производство только после исследования потребностей;

концентрировать усилия на достижении конечного результата;

применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;

помнить о первичности рынка по отношению к планам фирмы. Очень важно четко определить цели, так как именно они являются

ориентирами при принятии руководством ключевых решений. Цель – это запрограммированный результат, ради которого осуществляется деятельность предприятия. Цели должны отвечать следующим фундаментальным требованиям:

построение по иерархическому принципу (дерево целей);

количественная определенность;

достижимость, то есть цели не должны превышать возможности;

9

ориентация во времени (долгосрочные – 5 лет, среднесрочные – от 1 года до 5 лет, краткосрочные – до 1 года);

непротиворечивость друг другу.

Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием

являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы. Конечную цель маркетинга четко сформулировал известный амери-

канский ученый П. Дракер: «Цель маркетинга – знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе».

Маркетинговые цели очень многообразны, но в целом их можно классифицировать на две группы:

1)экономические (количественные) – которые формируются через определенные цифровые показатели деятельности и через процентные соотношения. Это может быть максимизация прибыли в длительной перспективе; увеличение объема продаж; увеличение рыночной доли и др;

2)социальные (качественные) – к ним относится забота об охране окружающей среды; обеспечение занятости населения; создание продукта для потребителей с низкими доходами; создание экологически чистого продукта и др.

Чем четче выдвигаются цели в рамках количества, качества и времени, тем понятнее они становятся и принесут больше пользы. Все цели должны быть направлены на достижение более полного удовлетворения потребностей людей при рациональном использовании всех имеющихся ресурсов.

Маркетинговые функции – это взаимосвязанные и взаимодополняющие действия и меры в системе маркетинга, позволяющие обеспечивать управление процессами товарного обмена.

Маркетинговая система функционирует непрерывно, и поэтому функции маркетинга носят циклический (возобновляемый и повторяемый) характер. Функции маркетинга можно классифицировать следующим образом:

1)общие функции

планирование;

организация;

координация;

учет и контроль;

2)специфические функции

аналитическая функция – изучение рынка, потребителя, участников рыночных отношений, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды;

сегментирование рынка;

выбор целевого рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей организации (определение сильных и слабых сторон организации);

разработка маркетинговой стратегии и программы;

10