Курс лекций

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков

– оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Они разрабатывают программу стандартизации торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечения экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Кооператив розничных торговцев – самостоятельное хозяйственное объединение розничных торговцев, которые занимаются и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения совершают основные закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибыли.

Организации держателей привилегий (франчайзинговые) – член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить три формы привилегий:

-система розничных держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности, например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания;

-система оптовых держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками, например, фирма «Кока-Кола» выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам;

-система розничных держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой фирмы сферы услуг; фирма сферы услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуг до потребителей наиболее эффективным способом (например, прокат автомобилей, предприятия общественного питания быстрого обслуживания, гостиничный бизнес).

Вцелом вид сбыта на предприятии может быть прямым или косвен-

ным:

1.Прямой сбыт – позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями.

61

2.Косвенный сбыт – продажа через торговые организации, независимые от производителя. Различают при этом:

интенсивный сбыт – продажа через всех возможных торговых посредников, независимо от их деятельности;

селективный (выборочный сбыт) – выбор торговых посредников в зависимости от их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта, уровня подготовки персонала и др.;

нацеленный сбыт – продажа для конкретной группы покупателей;

исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию произво-

дителя.

Решение о выборе канала распределения, его ширине, длине зависит от следующих факторов:

характер товара;

транспортабельность товара;

географическое положение товаропроизводителя;

наличие конкурентов;

ассортимент;

условия хранения;

сроки хранения.

Выделяют следующие основные стратегии воздействия производителя на посредника:

«проталкивание» – побуждение оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании (через скидки, возмещение рекламных расходов и др.), тем самым проталкивая товар через канал к конечному потребителю; используется небольшими компаниями, не занявшими прочного положения на рынке;

«вытаскивание» – убеждение потребителя прийти в магазин и извлечь товар из канала сбыта (через рекламу, предоставление бесплатных купонов, скидок и т.д.); используется известными фирмами, с которыми охотно работают посредники.

6.2. Товародвижение

Товародвижение в маркетинге – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Минимизация расходов на товародвижение не должна отрицательно сказываться на уровне обслуживания.

Издержки товародвижения складываются из расходов на:

транспортировку;

складирование;

поддержание товароматериальных запасов;

62

получение и отгрузку;

обработку товаров;

административные расходы.

Канал товародвижения включает все организации или всех людей – участников каналов сбыта или посредников, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг.

Длина канала – это число независимых участников товародвижения. Ширина канала определяется числом посредников на каждом уровне товародвижения.

Различают следующие виды каналов товародвижения:

1.прямые – когда хозяйственные связи между фирмамиконтрагентами непосредственные;

2.косвенные – когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников;

3.смешанные – когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные.

Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

скорости выполнения заказа;

возможности срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

готовности принять обратно доставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить доброкачественным;

обеспечения различных партий отгрузки по желанию покупателя;

умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

организации складской сети;

обеспечения достаточного уровня запасов товара и запасных частей;

уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Процесс товародвижения состоит из последовательных этапов:

1. Определение целей товародвижения, которые можно рассматривать с двух позиций – степени удовлетворенности покупателей и уровня снижения затрат.

2.Разработка системы обработки заказов, то есть их получение, передача на склад, сортировка, выписка счетов и транспортных документов. Система обработки заказов в крупных компаниях полностью автоматизирована: потребитель покупает товар в магазине, покупка с помощью сканера регистрируется, информация о продажах поступает в главный компьютер, который определяет заказ магазина с учетом хода продаж; на складе определяется местоположение товара, товар готовится к отправке и отправляется в магазин. Обработка грузов – это местоположение товаров на складе, их доставка к месту комплектования, сортировка и упаковка, перемещение на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство.

63

3.Создание складских помещений. Существует два вида складов: общего пользования (предоставляются фирмам в аренду) и частные (собственность фирм, которым необходимо хранить продукцию постоянно).

4.Регулирование запасов – эта система призвана определять объем заказываемого товара для поддержания оптимальных уровня запаса и частоты заказов.

5.Транспортировка – на нее приходится в среднем 40-45% издержек товародвижения. Выбор определенного вида транспорта зависит от многих факторов, например, от вида товара, объема перемещаемой продукции, расстояния, срочности доставки товара и др. Выделяют следующие виды транспорта:

железнодорожный – обладает преимуществами: разнообразие маршрутов и перевозимых грузов, крупные партии товара. Недостатками являются: продолжительность перевозки, ограниченные маневренность и частота отгрузки;

автомобильный – обладает преимуществами: быстрота, маневренность, разнообразие маршрутов, частые отгрузки. Имеет недостатки: высокая стоимость, небольшой размер партий, зависимость от погодных условий;

воздушный – преимущества: быстрота отгрузки, снижение риска порчи товаров; недостатки: высокая стоимость, ограниченность маршрутов, зависимость от погодных условий;

водный – преимущества: низкая стоимость, крупные партии, разнообразие товаров; недостатки: низкая скорость, ограниченные маршруты и частота перевозок;

трубопроводный – преимущества: низкая стоимость, своевременность доставки, частые отгрузки; недостатки: ограниченные ассортимент товаров и маршруты.

6.Оценка и контроль системы товародвижения – завершающий этап процесса товародвижения.

6.3.Организация оптовой торговли

Оптовая торговля – это торговля, ориентированная на покупателей, приобретающих товары и услуги не для личного потребления, а для коммерческого использования.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

сбыт и его стимулирование;

закупки и формирование товарного ассортимента;

разбивка крупных партий товара на мелкие;

складирование;

транспортировка;

финансирование;

64

принятие риска;

предоставление информации о рынке;

оказание услуг по управлению и консультационных услуг розничным торговцам.

В зависимости от характера посреднических функций между производителем и розничными торговцами оптовая торговля подразделяется на следующие виды.

1.Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на товары производителя. Они бывают двух видов.

1)Оптовики-купцы с полным циклом обслуживания – предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товара. Они в свою очередь подразделяются на две группы:

торговцы оптом – это оптовики-купцы, продающие товар предприятиям розничной торговли с предоставлением им полного набора услуг;

дистрибьюторы товаров промышленного назначения – это оптовики-купцы, продающие товар производителям с предоставлением им полного набора услуг.

2)Оптовики-купцы с ограниченным циклом обслуживания – предоставляют лишь некоторые услуги. Они подразделяются на четыре группы:

оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара – это оптовики-купцы с ограниченным ассортиментом ходовых товаров, продающие мелким розничным торговцам за наличный расчет и без доставки товара;

оптовики-коммивояжеры – это оптовики-купцы с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения, продающие их розничным торговцам за наличный расчет с доставкой товара;

оптовики-организаторы – это оптовики-купцы, организующие поставку товара непосредственно от производителя к покупателю и принимающие на себя право собственности на товар с момента получения заказа до момента завершения поставки;

оптовики-консигнанты – это оптовики-купцы, доставляющие товар розничному торговцу с сохранением права собственности на него. Они устанавливают стеллажи для его размещения и поддерживают товарно-материальные запасы (счет розничному торговцу оптовик-консигнант выставляет только за то, что раскуплено).

2.Торговля через брокеров и агентов.

Брокеры – это оптовые торговцы, содействующие заключению сделок между продавцами и покупателями и не принимающие при

65

этом на себя право собственности на товар (основная задача брокера – свести покупателя с продавцом и помочь им договориться). За свои услуги брокер получает комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены. Он не держит товарных запасов, не финансирует сделки, не принимает на себя риск.

Агенты – это оптовые торговцы, выступающие в качестве постоянных представителей покупателя или продавца и не принимающие на себя право собственности на товар. Существует несколько видов агентов:

1)агент производителей – представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров (он заключает письменное соглашение с каждым производителем);

2)полномочный агент по сбыту – заключает с производителями договоры, получая право на сбыт всей выпускаемой ими продукции. Они оформляют долговременное соглашение с розничными продавцами, закупают для них необходимые товары, обеспечивая обычно получение этих товаров, проверку их качества, складирование и доставку;

3)оптовики-комиссионеры – это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно продающие их. Они обычно работают на основе долговременных договоров.

3.Оптовая торговля через сбытовые отделения производителей и закупочные конторы розничных торговцев – осуществляется продавцами и покупателями без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует две формы:

1)сбытовые отделения и конторы – сбытовые отделения хранят товарные запасы, сбытовые конторы – нет. И те и другие находятся в ведении производителей;

2)закупочные конторы – выполняют те же функции, что и брокеры и агенты, но находятся во владении розничных торговцев.

Таким образом, всех посредников можно объединить в две большие группы.

1.Приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьюторы, дилеры).

2.Действующие от имени и за счет продавца, но не имеющие возможности повлиять на цены (агенты, брокеры, маклеры, комиссионеры и т.д.)

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные организации оптовой торговли.

Биржа – наиболее развитая форма регулярно функционирующего оптового рынка заменимых товаров, продающихся по стандартам (сортам), а иногда и по образцам, специально оборудованное место для торговли. Объектом биржевой торговли сегодня являются примерно 70 видов товаров

66

(сырье и полуфабрикаты, сельскохозяйственные, лесные товары и продукты их переработки). На бирже могут заключаться сделки с реальным товаром и сделки без реального товара.

Торговый дом – крупная оптово-розничная фирма, трансформировавшаяся из товарных бирж и интегрированная в сферу производства и финансов. В его компетенции – приобретение предприятий, сдача в аренду оборудования, предоставление кредита, создание нового производства. Некоторые торговые дома имеют специализированный характер, другие помимо основной деятельности оказывают услуги – коммунально-бытовые, прокат оборудования и транспортных средств, транспортировку и складирование.

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка – кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое число предприятий с помощью образцов представляют товары и услуги одной или нескольких отраслей. Цель работы выставки заключается в том, чтобы посетитель-коммерсант получил представление о предпринимательских возможностях фирм и заключил прямую торговую сделку.

Аукцион – это способ продажи товаров, обладающих, как правило, индивидуальными свойствами. Продажа товаров на аукционах проводится в заранее определенное время и в установленном месте.

6.4. Организация розничной торговли

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля выполняет следующие функции:

приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему;

демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов;

осуществляет посылочную торговлю;

организует торговлю с доставкой товара на дом;

организует «отхожую торговлю» – торговля вразнос, уличная торговля, мелочная торговля.

По уровню обслуживания розничные магазины подразделяются на следующие виды.

1.Магазины самообслуживания – покупатели самостоятельно занимаются выбором товаров.

2.Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров – покупатель может самостоятельно выбирать товар, но при желании может обратиться к продавцу за содействием.

67

3.Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием – оказание некоторых услуг из тех, которые оказывают при полном обслуживании.

4.Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием (фешенебельные универмаги) – покупатель может получить консультацию по товарам, оформить покупку в кредит, сдать назад купленные товары и другие.

По предлагаемому товарному ассортименту розничные магазины подразделяются на группы.

1.Специализированные магазины – магазины с узким ассортиментом товаров (магазин одежды, спорттовары, мебельный, книжный). При этом они могут быть магазинами:

обособленного полного ассортимента (магазин одежды);

с ограниченным ассортиментом (магазин женской одежды);

узкоспециализированными магазинами (магазин мужских рубашек).

2.Универмаги – магазины с несколькими ассортиментными группами товаров, в которые обычно входят предметы домашнего обихода, одежда, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел со своими продавцами.

3.Универсамы – это крупные магазины самообслуживания с несколькими ассортиментными группами товаров, в которые обычно входят продукты питания и товары по уходу за домом.

4.Магазины товаров повседневного спроса – это магазины с ограниченным ассортиментом ходовых товаров, ориентированные на покупателей ближайшего жилого района. Как правило, они работают без выходных и допоздна.

5.Комбинированные универсамы – это крупные универсамы с ассортиментом, расширенным за счет аптечных товаров (имеют площадь око-

ло 5100 кв.м).

6.Универсамы широкого профиля – это большие универсальные магазины расширенного ассортимента. Предлагают следующие услуги – прачечная, химчистка, ремонт обуви, кафе.

7.Торговый комплекс – это торговое предприятие, в состав которого входят: универсам, магазин сниженных цен, розничный складмагазин. Для них характерны цены со скидкой по сравнению с ценами универсамов широкого профиля.

8.Розничные предприятия услуг – это предприятия, торгующие услугами (гостиницы, кинотеатры, рестораны, столовые, ремонтные службы,

парикмахерские, химчистки и др.).

По уровню цен на товары розничные торговые предприятия подразделяются на следующие виды.

1.Магазины повышенных цен – продают товары повышенного качества и по высоким ценам.

68

2.Магазины средних цен – характерны средний уровень цен и обычный уровень услуг.

3.Магазины сниженных цен – это магазины, продающие свои товары по ценам ниже обычного за счет минимальных издержек и больших объемов сбыта. Цены снижены за счет применения самообслуживания, простого торгового оборудования и расположения в районах с низким уровнем арендной платы.

По характеру торгового помещения розничная торговля делится на магазинную и внемагазинную, которая имеет следующие формы.

1.Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону. При этом могут использоваться следующие разновидности розничной торговли:

торговля с заказом товара по каталогу;

прямой маркетинг – связан с описанием товара в газете, журнале, по радио или по телевидению в расчете на то, что покупатель закажет его по почте или по телефону;

прямая почтовая рассылка (директ мейл) – это рассылка отправлений покупателям, которые занесены в специальные рассылочные списки потенциальных покупателей того или иного товара;

продажа по телефону – созданные на основе ЭВМ специальные системы осуществляют автоматический набор номеров и передают ответившему абоненту информацию о товарах.

2.Торговые автоматы – призваны обеспечить потребителю удобства круглосуточной продажи. Вместе с тем это сравнительно дорогой канал – цены выше на 15-20% магазинных, так как высоки издержки по обслуживанию и ремонту, а также высока вероятность краж.

3.Служба заказов со скидкой – предоставляет льготы определенным группам потребителей (для покупки товаров потребитель получает от службы заказов специальный бланк, с которым он идет к определенному розничному продавцу и покупает товар со скидкой).

4.Торговля вразнос – очень удобна, но цены высокие, комиссионные коммивояжера составляют от 20 до 50% суммы продаж.

По принадлежности магазина розничные торговые предприятия под-

разделяются на следующие виды.

1.Корпоративные сети магазинов – это два или более торговых заведения, находящиеся под общим владением и контролем, продающие товары аналогичного ассортимента, имеющие общую службу закупок и сбыта, а возможно и аналогичное архитектурное оформление.

2.Добровольные сети магазинов – совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика и кооперативы розничных торговцев, то есть группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия.

3.Потребительские кооперативы – это любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственников-потребителей.

69

4.Организации держателей привилегий – добровольные объединения владельцев привилегий и держателей привилегий – в основе подобных организаций лежит какой-то уникальный товар, услуга, торговое название, репутация или патент владельца привилегии.

5.Розничные конгломераты – это корпорации свободной формы, объединяющие несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной

интеграцией функций распределения и управления.

При планировании маркетинговой деятельности розничный торговец должен принять ряд важнейших маркетинговых решений: определить целевой рынок; определить товарный ассортимент и комплекс услуг, которые он может предложить, а также создать покупательскую атмосферу, соответствующую вкусам целевых покупателей; разработать ценовую стратегию; разработать систему методов стимулирования сбыта продукции.

Вопросы для самоконтроля

1.Каковы причины пользования услугами посредников?

2.Какие функции выполняет канал распределения?

3.Какие разновидности каналов распределения Вы знаете?

4.Какие основные стратегии воздействия производителя на посредника Вы знаете?

5.Что такое товародвижение?

6.Перечислите существующие виды транспорта, преимущества и недостатки каждого из них.

7.Какие функции выполняет оптовая торговля?

8.Какие виды оптовых торговых предприятий Вы знаете?

9.В чем заключаются особенности работы брокеров и агентов?

10.Какие функции выполняет розничная торговля?

11.Какие виды розничных торговых предприятий Вы знаете?

12.Каковы особенности и разновидности внемагазинной розничной торговли?

7.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

7.1.Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции

Коммуникация дословно означает делать общим, общаться, связывать. В современной трактовке «коммуникация» – специально обусловлен-

70