Курс лекций

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, "дойная корова" дает больше наличных средств, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Эти средства поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"Дикая кошка" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширять расходы на продвижение, искать новые каналы сбыта, улучшать характеристики и снижать цены или уйти с рынка.

"Собака" – это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстает от конкурентов. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Многофакторная матрица МакКинзи от матрицы БКГ отличается тем, что фактор «возможности расширения рынка» заменяется многофакторным понятием «привлекательность отрасли», а фактор «относительная доля рынка» – фактором «конкурентная позиция». Специалистами, проводящими анализ, формируется совокупность факторов, наиболее влияющих на деятельность фирмы, и исходя из трех возможных уровней (низкого, среднего и высокого) экспертным путем оценивается каждый фактор. На основе этого фирма определяет положение каждого производства в одном из квадратов матрицы (рисунок 8). При этом стратегии могут классифицироваться: по уровню капитальных вложений (а – наступательная, в – оборонительная, с – защитная), по положению на рынке (а – стратегия интенсивного роста, в – стратегия исчерпывания, с – селективная стратегия).

Матрица жизненного цикла показывает распределение хозяйственных подразделений или товаров по стадиям жизненного цикла отраслей, а также позиции в конкуренции. При этом по товарам, находящимся в стадии зрелости с сильной конкурентной позицией необходимо предпринять все меры по укреплению и расширению бизнеса. Для товара в стадии упадка со слабой конкурентной позицией целесообразна стратегия сбора урожая, до тех пор, пока организация получает здесь прибыль (рисунок 9).

101

Рисунок 8 – Многофакторная матрица МакКинзи

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS)

предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Цель проведения данного анализа заключается в определении, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Рисунок 9 – Матрица жизненного цикла

Согласно исследованиям на доход сильнее всего влияют следующие факторы, связанные с маркетингом:

доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;

102

стоимость, добавленная компанией;

рост отрасли;

качество продукции;

уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция

(обладание последующими каналами сбыта).

Что касается движения денежных средств, то данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы схожи с результатами, которые дает матрица "БКГ".

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

стандартные сообщения – информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

сообщения по анализу стратегий – описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

сообщения об оптимальных стратегиях – изложение стратегии, максимизирующей результаты;

сравнительные сообщения – анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии:

1)преимущество по издержкам;

2)дифференциация;

3)концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориенти-

руется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она

103

может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера в отличие от матрицы "БКГ" и программы PIMS небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какойлибо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

8.4. Бюджет маркетинга

Разработка бюджета маркетинга производится, как правило, на основе планирования показателей целевой прибыли. Схема бюджета предполагает планирование в несколько этапов:

1.Оценка общего объема рынка производимого продукта на следующий год. Она формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (например, 6%) с объемом рынка в текущем году (например, 23,6 млн. шт.) Расчетный объем рынка должен составлять 25 млн. шт.

2.Прогнозирование доли фирмы на рынке в будущем году. Например, фирма сохранит долю рынка 28%.

3.Прогнозирование объема продаж фирмы на будущий год – если общий объем рынка 25 млн. шт., а доля рынка 28%, то объем продаж составит 7 млн. шт.

4.Определение цены, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам (например, 100 руб. за шт.)

5.Расчет суммы поступлений будущего года – 7 млн. шт. × 100 руб. за шт. = 700 млн. руб.

6.Расчет суммы переменных издержек за единицу товара, которая складывается из затрат на упаковку, рабочую силу, организацию товародвижения и собственно продукт. Например, 60 рублей.

7.Прогнозирование валовой прибыли путем вычитания из продажной цены товара суммы переменных издержек и умножения на объем продаж – (100 – 60) × 7 млн. шт. = 280 млн. руб.

8.Расчет постоянных издержек путем умножения постоянных затрат на ед. продукции (например, 20 руб.) на 7 млн. шт. = 140 млн. руб.

9.Расчет суммы, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход путем вычитания из валовой прибыли (280 млн. руб.) суммы постоянных издержек (140 млн. руб.) = 140 млн. руб.

10.Определение контрольного показателя целевой прибыли от сбыта продукции – 50 млн. руб.

104

11.Определение суммы, которую можно истратить на маркетинг путем вычитания суммы целевой прибыли (50 млн. руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (140 млн. руб.) = 90 млн. руб.

12.Распределение бюджета на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, например, на рекламу, на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования.

Пример расчета бюджета маркетинга приведен в таблице 11.

Таблица 11 – Схема планирования целевой прибыли и расходов на маркетинг

Вопросы для самоконтроля

1.Перечислите этапы подготовки организации службы маркетинга на предприятии.

2.Какие уровни управления выделяют в маркетинговой службе?

3.Каковы принципы построения маркетинговой службы?

4.Какие организационные структуры управления службой маркетинга Вы знаете? В чем заключаются преимущества и недостатки каждой из них?

5.В чем заключается стратегическое планирование?

6.Перечислите этапы стратегического планирования.

7.Какие стратегии роста фирмы Вы можете назвать?

8.Из каких разделов состоит план маркетинга?

9.Какие типы маркетингового контроля Вы знаете?

105

10.Какие подходы к разработке стратегии маркетинга Вы можете назвать?

11.Что представляет собой SWOT-анализ?

12.Как определяется бюджет маркетинга?

9.ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА

9.1.Международный маркетинг

Международный маркетинг – это деятельность фирмы на рынках зарубежных стран.

Фирмы занимаются международным маркетингом либо из-за скудных возможностей отечественного рынка либо из-за заманчивых возможностей, открывающихся за границей.

Принимая решение о выходе на внешний рынок, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде: экономической, политикоправовой и культурной среде.

На зарубежных рынках фирма может столкнуться с разного рода торговыми ограничениями.

1)Таможенный тариф – налог, которым правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных предприятий (протекционистский тариф).

2)Квота – это количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну (цели квоты – сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности, охрана занятости). Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными.

3)Валютный контроль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты.

4)Нетарифные барьеры – существование производственных стандар-

тов, которые препятствуют ввозу в страну определенных товаров. Экономическая привлекательность страны в качестве экспортного

рынка определяется двумя характеристиками: структурой хозяйства и характером распределения доходов в стране. Существует 4 типа хозяйственных структур.

1.Страны с экономикой по типу натурального хозяйства – подавляющее большинство населения занимается простейшим сельско-

106

хозяйственным производством. Большую часть производимого продукта они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается немного возможностей (Бангладеш, Эфиопия).

2.Страны-экспортеры сырья – богаты одним или несколькими видами природных ресурсов. Большую часть доходов они получают за счет экспорта этих ресурсов (Чили – олово, медь; Заир – каучук; Саудовская Аравия – нефть). В этих странах выгодно продавать добывающее оборудование, инструменты и вспомогательные материалы, погрузочно-разгрузочное оборудование, грузовые автомобили. В зависимости от численности богатых землевладельцев эта страна может являться рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.

3.Промышленно-развивающиеся страны – национальная промышленность дает от 10 до 20% валового национального продукта страны (Египет, Филиппины, Индия, Бразилия). По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна нуждается в импорте текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше нуждается в импорте готовых изделий. Индустриализация вызывает появление нового класса богатых и постоянно растущего среднего класса, которым нужны импортные товары новых типов.

4.Промышленно-развитые страны – это основные экспортеры промышленных товаров. Они торгуют между собой, импортируют товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.

По характеру распределения доходов в стране выделяют 4 вида стран:

1.страны с очень низким уровнем семейных доходов;

2.страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

3.страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов;

4.страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов. При изучении политико-правовой среды следует учесть влияние сле-

дующих факторов.

1.Отношение к закупкам из-за рубежа – одни относятся очень положительно, другие – резко отрицательно.

2.Политическая стабильность – смена правительства в стране может отрицательно сказаться на деятельности иностранной фирмы – могут конфисковать собственность, заблокировать ее валютные резервы, ввести новые квоты.

3.Валютные ограничения – иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую (блокировать валюту – то есть запретить вывозить национальную валюту из страны).

107

4.Государственная машина – то есть степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства. Это наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и других факторов,

способствующих предпринимательству.

Культурная среда является еще одним важным фактором, который необходимо учитывать при выходе на международный рынок. У каждой страны свои обычаи, правила, запреты. Надо учитывать, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Фирма должна решить, в одной или нескольких странах она будет продавать свою продукцию, в странах какого типа она хочет работать, а также какой объем продукции она будет экспортировать.

Существуют следующие способы выхода на внешний рынок:

1.Экспорт.

1)Нерегулярный экспорт – фирма время от времени экспортирует свои излишки или продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

2)Активный экспорт – фирма постоянно импортирует свои товары. Имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном виде, так и в немодифицированном. Предприятие может использовать косвенный экспорт, то есть пользоваться услугами посредников, или прямой экспорт – проводят экспортные операции самостоятельно.

2.Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Существует 4 типа совместной предпринимательской деятельности.

1)Лицензирование – выход фирмы на зарубежный рынок путем подписания там соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование технологического процесса, товарного знака, патента фирмы-лицензиара. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Недостатки – малый контроль за лицензиатом.

2)Подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском.

3)Управление по контракту – фирма предоставляет зарубежному партнеру новую ценную информацию в области управле-

108

ния, то есть экспортируется не товар, а управленческие услуги.

4)Предприятия совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Это удобно, если у фирмы недостаток финансовых, трудовых или управленческих ресурсов, если правительство разрешает выход на рынок своей страны при условии создания предприятия совместного владения. Однако могут быть расхождения во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и других принципов деятельности.

3.Прямое инвестирование – создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Достоинства – фирма использует более дешевую рабочую силу или сырье; создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ в стране партнера, сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями.

При выходе на зарубежный рынок фирма может использовать один из двух комплексов маркетинга:

1.стандартизированный комплекс маркетинга – стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга. Это приводит к меньшим издержкам;

2.индивидуализированный комплекс маркетинга – приспособление товара, рекламы и каналов распределения к специфике каждого отдельного рынка.

Относительно товара фирма может принять следующие решения:

1)распределение в неизменном виде – при выпуске товара на зарубежный рынок в него не вносят никаких изменений;

2)приспособление товара – внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями;

3)изобретение новинки:

регрессивное изобретение – возобновление выпуска товара в его ранее существующих формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны;

прогрессивное изобретение – создание совершенно нового товара для удовлетворения нужд, существующих в другой стране.

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Многие фирмы пользуются единой рекламой во всех странах мира и добиваются ее всемирной узнаваемости.

109

Также необходимо принять решение о структуре службы маркетинга. Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу тремя способами:

1.Экспортный отдел – состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере роста объема экспорта отдел включает и другие маркетинговые службы.

2.Международный филиал – создается для контроля всей международной деятельности фирмы, которая занимается деятельностью в нескольких странах и создает несколько совместных предприятий.

3.Транснациональная компания – фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны. Руководство формируется из представителей многих стран, комплектующие детали и материалы закупаются там, где они дешевле всего, а капиталовложения делаются там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

9.2. Маркетинг услуг и некоммерческий маркетинг

Услуга – любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая, в основном, неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услугам присущи следующие характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1)неосязаемость – услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до момента приобретения;

2)неотделимость от источника – услуга неотделима от источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника;

3)непостоянство качества – качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, от времени и места их оказания;

4)несохраняемость – услугу невозможно хранить.

Услуги различаются по следующим признакам:

1)по трудоемкости (например, мойка машин автоматически или вручную);

2)по степени контактов с потребителями (если контакт тесный, то персонал необходимо обучать межличностным человеческим отношениям помимо технической подготовки);

3)по осязаемости (материальные – предполагают наличие реального объекта, например, аренда и нематериальные, например, ремонт);

4)по источнику услуги (источником может являться человек или машина);

110