Курс лекций
.pdf5) по назначению (личная или деловая услуга).
В модели маркетинга услуг осуществляются следующие методы:
предложение новых услуг, отличных от действующих;
в период отсутствия максимального спроса осуществление дополнительных услуг;
обучение персонала совмещению различных функций;
наем временных сотрудников в периоды пика спроса;
применение разных стимулов и скидок с цен в период минималь-
ного спроса.
Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности – это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества. К некоммерческому маркетингу относится маркетинг организаций, отдельных лиц, идей и мест.
Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организаций и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. Маркетингом организаций занимаются отделы по организации общественного мнения.
Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц является маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения, касающегося конкретных мест. Различают четыре типа маркетинга мест:
1)маркетинг жилья – он включает застройку или активное предложение на продажу или внаем домов и квартир;
2)маркетинг зон хозяйственной застройки – включает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, складов и т.п.;
3)маркетинг инвестиций в земельную собственность – включает обустройство и продажу земельных участков;
4)маркетинг мест отдыха – имеет целью привлечение отдыхающих
и туристов на курорты, в города и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения.
Маркетинг идей – это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называется общественным и заключается в разработке, реализации и контроле за
111
выполнением программ, имеющих целью добиться признания какой-либо общественной идеи целевой аудиторией. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и постоянно контролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.
9.3. Интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, паблик рилейшнз, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и ин- тернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой компании. Сегмент интернет-маркетинга неуклонно растѐт.
Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. В настоящий момент ин- тернет-маркетинг – это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами и многими другими товарами и услугами. Этот тип маркетинга стал такой системой, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.
Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, только здесь они применяются к бизнес-пространству интернета. Эти методы оказались очень эффективными при использовании в интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями.
Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Первой появилась модель B2C, B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это — «пользовательпользователь» (P2P), где обычные пользователи интернета меняются между собой и продают товары друг другу.
Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре,
112
или он еѐ не найдѐт, то, скорее всего он приобретѐт другой товар у конкурента.
Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чѐткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании. В развитых странах затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламных затрат.
Существуют некоторые ограничения в интернет-маркетинге, которые создают проблемы как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью — это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше.
Следующее неудобство состоит в том, что интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с интересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в ин- тернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон, по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля.
Ещѐ один тормозящий фактор — это ограниченность платѐжных методов, которым доверяют потребители. Но, в принципе, все эти ограничения касаются только B2C.
Как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайнбизнесе, очень важны вопросы безопасности. Многие потребители опасаются делать покупки в интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, занимающиеся онлайн-бизнесом, разглашали конфиденциальную информацию о клиентах. При этом на своих веб-сайтах они гарантировали конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы сразу нескольких государств. Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьѐзно подходят к бизнесу в интернете.
Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных
113
электронных устройств (мобильные телефоны, плееры и т. д.) и главное — на рекламу.
В музыкальной индустрии многие потребители начали покупать и загружать музыку в формате MP3 через интернет вместо того, чтобы покупать
CD.
Интернет-маркетинг также повлиял и на банковскую индустрию. Все большее количество банков предлагает свои услуги в режиме онлайн. Он- лайн-банкинг является более удобным для клиента, так как избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. Онлайн-банкинг является одним из наиболее быстрорастущих секторов интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44% пользуются услугами интернет-банкинга.
Завоевали популярность интернет-аукционы, на которых продаются уникальные и антикварные вещи. И если прежде информацию о цене на уникальный товар было трудно найти, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. Все больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес онлайн, сидя дома.
Интернет-реклама сегодня в развитых странах занимает уже бо́льшую рыночную нишу, чем реклама на радио. Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается.
На сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они образовались. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается.
9.4. Маркетинг и общество
Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы обнаруживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. Однако усилия предпринимателей в стремлении удовлетворять нужды потребителей могут не всем нравиться.
Некоторые представители общественности обвиняют систему маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи некачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров.
Однако на данные критические замечания можно ответить следующим образом. Высокие цены на товары связаны, в том числе и с оплатой расходов на исследования рынка, на разработку новых, более совершенных товаров. Что касается использования приемов введения в заблуждение, то,
114
как известно, реклама не претендует на беспристрастность, и потребители должны отдавать себе в этом отчет. «Навязывание» товара не обязательно заканчивается актом купли-продажи, если же таковой состоялся, то решение о покупке принимает сам потребитель. Некачественные или небезопасные в обращении товары реализуют фирмы-однодневки, которые завтра будут вытеснены с рынка крупными фирмами, заботящимися о своей репутации, а, следовательно, и о качестве товаров и здоровье потребителей.
На замечание о запланированном устаревании товаров (внешнего оформления, функциональных свойств, конструктивных материалов) предприниматели отвечают следующим образом. Потребителям нравится смена внешнего оформления товаров. Новые материалы используются для снижения издержек производства и реализационных цен. А также устаревание товаров объясняется действием факторов конкуренции и технического прогресса.
Также систему маркетинга обвиняют в распространении чрезмерного меркантилизма (интереса к вещизму), в формировании искусственных желаний, недостатке общественно необходимых товаров (например, стимулируется спрос на автомобили при неудовлетворительном состоянии дорог, по которым они ездят). Кроме того, критики утверждают, что система маркетинга (особенно реклама) несет с собой эрозию культуры. Также, по мнению критиков, маркетинг способствует тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью (например, «нефтяные» депутаты, лоббирующие свои интересы в ущерб общественным).
Критики утверждают, что многие фирмы в своей маркетинговой деятельности попирают права других фирм, ведя недобросовестную конкуренцию, не расширяясь за счет разработки новых, необходимых рынку товаров, а приобретая другие фирмы. Маркетинговая деятельность крупных фирм блокирует выход на рынок новых, более мелких фирм. Эти злоупотребления со стороны маркетинга ведут к возникновению движений гражданских действий, основными из которых являются консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.
Консюмеризм – это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их.
Движение за охрану окружающей среды – это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства всегда, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.
Общественные движения привели к возникновению многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, указания ингредиентов и сроков годности товаров на этикетках и отражения истины в рекламе.
115
Сегодня большинство предпринимателей признают необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Поэтому очевидна необходимость использования в маркетинговой деятельности любой организации следующих принципов:
1)ориентация на потребителя – фирма должна подходить к организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя;
2)новаторский маркетинг – фирма должна постоянно заниматься поиском действительно нужных товаров и совершенствованием своего маркетинга;
3)создание ценностных достоинств – фирма должна выделить основную часть своих ресурсов на проведение маркетинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значимость ее товаров;
4)осознание общественной миссии – фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального;
5)социально-этическая направленность – фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потреби-
телей и общества.
Такие основополагающие установки и принципы призваны помочь руководителям в разрешении возникающих проблем во взаимоотношении организации и общества в целом.
Вопросы для самоконтроля
1.С какими торговыми ограничениями может столкнуться фирма на зарубежном рынке?
2.Какими параметрами определяется экономическая привлекательность страны?
3.Какие способы выхода на внешний рынок Вы знаете?
4.Какие характеристики услуг Вы можете назвать?
5.Как классифицируются услуги?
6.Что такое некоммерческий маркетинг?
7.Что представляет собой интернет-маркетинг?
8.Какие основные бизнес-модели используются в интернетмаркетинге?
9.Какие проблемы возникают при взаимодействии организации в сфере маркетинговой деятельности и общества в целом?
10.Что такое консюмеризм?
11.Какие принципы маркетинговой деятельности необходимо использовать организации для решения возникающих во взаимодействии с обществом проблем?
116
Список использованной литературы
1.Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: Учебник / В.А. Алексунин , Г.А. Бунич, Л.Г. Гапошина – 6-е изд., перераб. и доп. – М: Издательско-торговая компания
«Дашков и К», 2008. – 716 с. – 4500 экз. – ISBN 5-91131-357-X/978- 5-91131-843-7.
2.Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. [Текст] / В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко – СПб.:
Питер, 2006. – 272 с. – ISBN 5-94723-644-3.
3.Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн., Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – СПб.: Питер,
2008. – 733 с. – 3000 экз. – ISBN 978-5-388-00396-6.
4.Байков, В.Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. [Текст] / В.Д. Байков – Санкт-Петербург «БХВ – Санкт-Птербург»,
2000. – 288 с. – ISBN 5-8206-0095-9.
5.Бачило, С.В. Директ-маркетинг [Текст]: Учебно-практическое пособие / Под ред. С.В. Бачило – М: Издательско-торговая компания
«Дашков и К», 2009. – 211 с. – 2000 экз. – ISBN 978-5-91131-880-2.
6.Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. [Текст] / С.Г. Божук – СПб: Вектор, 2005. – 288 с. – 2000
экз. – ISBN 5-9684-0062-7.
7.Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: Учебник. / А.М. Годин – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 728 с. – 3000 экз. – ISBN 5-94798-542-X.
8.Голик, В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. [Текст]
/ В.С. Голик – Дикта, 2008. – 196 с. – ISBN 978-985-494-275-9.
9.Гольман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технология. Организация. [Текст] / И.А. Гольман – М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с. – ISBN 5-901008-14-6.
10.Горяев, И.П. Основы маркетинга в агропромышленном комплексе [Текст]: Учеб. пособие / Иван Павлович Горяев. – М.: Издательский центр «Академия», 2004. – 224 с. – 5100 экз. – ISBN 5-7695-1942-8.
11.Данько, Т.П. Управление маркетингом [Текст]: Учебник. / Т.П. Данько – Изд. 2-е, перераб. и доп . – М.: ИНФРА–М, 2001. – 334 с. – (Серия «Высшее образование»). – 6000 экз. – ISBN 5-16- 000482-3.
12.Еремеева, Н.В. Конкурентоспособность товаров и услуг. [Текст] / Н.В. Еремеева, С.Л. Калачев – М.: КолосС, 2006. – 191 с. – ISBN 5- 9532-0282-2.
13.Коротков, А.В. Маркетинговые исследования [Текст]: Учеб. пособие для вузов. / А.В. Коротков – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005. – 304
с. – 20000 экз. – ISBN 5-238-00810-4.
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг – 4-е европейское издание – Principles of
117
Marketing: European Edition 4th. – М.: «Вильямс», 2007. – 1200 с. – ISBN 0-273-68456-6.
15.Маркетинг [Текст] / А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И. Семенова и др.; Под ред. А.В. Пошатаева. – М.: КолосС, 2005. – 368 с.: ил. – (Учебники и учебные пособия для студентов высш. учеб. заведе-
ний) – 2000 экз. – ISBN 5-9532-0310-1.
16.Маркетинг [Текст]: учебник / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС,
2002. – 320с. – 6000 экз. – ISBN 5-88124-010-3.
17.Маслова, Т.Д. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик – Изд. 2-е, доп. – СПб: Питер, 2007. –
400 с. – ISBN 978-5-318-00763-7.
18.Матанцев, А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. [Текст]: учеб.-практ. пособие / А.Н. Матанцев. – М.: Юристъ, 2002. – 384с. – 5000 экз. – ISBN 5-7975-0442-1.
19.Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии [Текст]: учеб. пособие по специальностям «Менеджмент организации», «Маркетинг» / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева; Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и стати-
стика, 2002. – 304с. – ISBN: 5-279-02480-5.
20.Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст]: Учебник для студентов высших учебных заведений. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – 6-е изд., перераб. и доп. – М: Издательско-торговая компания «Дашков и К», 2003. – 364 с. – 5000
экз. – ISBN5-94798-188-2.
21.Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]: Учебник. / А.П. Панкрухин – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с. ISBN 5-901386-51-5.
22.Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность. [Текст] / Ф.П. Половцева – М.: ИНФРА-М, 2009. – 247 с. – (Серия «Высшее образова-
ние»). – 3000 экз. – ISBN 978-5-16-002274-1.
23.Ромат, Е.В. Реклама. [Текст] / Е.В. Ромат – 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»). – 5000 экз. –
ISBN 5-94723-211-1.
24.Савицкая, Г.В. Экономический анализ [Текст]: Учебник / Г.В. Савицкая – М.: Новое знание, 2003. – 640с. – ISBN: 5-94735-031-9.
25.Соловьев, Б.А. Маркетинг. [Текст]: Учебник / Б.А. Соловьев – М.:
ИНФРА-М, 2007. – 383 с. – 100000 экз. – ISBN 978-5-16-002263-5.
26.Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности [Текст]: Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ,
2000. – 287 с. – 5000 экз. – ISBN 5-238-00015-4.
27.Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления [Текст] / О.А. Третьяк. – Учебник. – М.: Инфра-М, 2005. – 403с. –
3000 экз. – ISBN 978-5-16-002029-7.
28.Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг. [Текст] / Р.А. Фат-
хутдинов – СПб.: Питер, 2003. – 346 c. – ISBN 5-94723-566-8.
118
29.Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка [Текст]: учеб. пособие по маркетингу для студентов гуманитарного профиля и учреждений дополнительного образования / В.Е. Хруцкий, И.В. Коренева. – 3-е изд., перераб. и доп.
– М.: Финансы и статистика, 2005. – 560с. – 5000 экз. – ISBN 5-279- 02536-4.
30.Цыпкин, Ю.А. Агромаркетинг [Текст]: учеб. для студентов сред. спец. учеб. заведений по специальностям экон. профиля и при подгот. специалистов АПК повышен. уровня образования / Ю.А. Цыпкин, А.Н. Люкшинов, А.А. Пакулина; ред. О.Н. Кагановская, С.Н.
Шестак. – М.: Мир, 2004. – 240с. - ISBN 5-03-003626-1.
119
Учебное издание
Наталия Викторовна Быкова
Курс лекций по дисциплине «Маркетинг»
для студентов, обучающихся по направлениям подготовки 080100.62 Экономика и 080500.62 Менеджмент
Начальник редакционно-издательского отдела Е.А. Богословская Технический редактор Е.И. Кудрявцева Художественный редактор Т.Н. Волкова
Редактор Т.В. Сурикова
Сдано в набор Подписано в печать Формат 60 × 84. Бумага офсетная. Печать ризографическая.
Усл. печ. л. 7,4. Тираж 100 экз. Заказ №
Издательство ФГБОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия».
150042, г. Ярославль, Тутаевское шоссе, 58.
Отпечатано в типографии ФГБОУ ВПО «Ярославская ГСХА».
150042, г. Ярославль, Тутаевское шоссе, 58.
120