Курс лекций

разработка товарной политики;

разработка ценовой политики;

разработка сбытовой политики;

разработка коммуникационной политики.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которыми фирма пользуется для завоевания целевого рынка. Это следующие элементы:

1)товар, товарная политика;

2)цена, ценовая политика;

3)распределение товара (сбыт, реализация);

4)продвижение товара (стимулирование сбыта, применение маркетинговых коммуникаций).

Взависимости от характера и состояния спроса применяют различные виды маркетинга (таблица 2).

Таблица 2 – Виды маркетинга в зависимости от спроса

Продолжение таблицы 2

1.4. Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее коммерческим возможностям.

Макросреда – это силы, влияющие на микросреду фирмы (рисунок 1).

Кфакторам микросреды относятся:

1)Сама фирма – при разработке маркетинговых планов руководители службой маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения,

12

производство и бухгалтерия. Важно сформировать оптимальную структуру предприятия, наладить эффективное и рациональное сотрудничество между отдельными подразделениями, которые должны иметь маркетинговую ориентацию.

2)Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материалами и ресурсами.

3)Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относят следующие 4 группы:

торговые посредники – обеспечивают фирме удобства места, времени и процедуры реализации товаров;

фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают создавать товарные запасы, быстро продвигать их от места производства до места потребления;

агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы;

кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные и страховые компании.

4)Клиентура – существует 5 типов клиентурных рынков:

рынок потребителей (потребительский рынок) – отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления;

рынок производителей (рынок товаров промышленного назначения) – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

международный рынок – все рассмотренные выше рынки за рубежом страны.

5)Конкуренты – их сложное многоступенчатое влияние в маркетинге рассматривается на четырех уровнях:

потребности (желания)-конкуренты – конкурируют потребности человека, например, одежда, обувь, транспортные средства (предпочтение);

товарно-родовые конкуренты – конкурируют родовые транспортные средства, например, автомобиль, мотоцикл, велосипед (предпочтение);

товарно-видовые конкуренты – конкурируют виды велосипедов, например, дорожный, гоночный, складной (предпочтение);

13

товарные марки-конкуренты – конкурируют марки складных велосипедов, например, «Аист», «Салют», «Таир» (предпочтение).

6)Контактные аудитории – это любая формальная или неформальная аудитория, которая проявляет интерес к деятельности фирмы и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут либо содействовать, либо противодействовать маркетинговым усилиям фирмы. Они подразделяются на следующие группы:

поддерживающие – с симпатией относятся к фирме и поддерживают ее во всех начинаниях (инвесторы, спонсоры);

искомые – в их заинтересованности фирма нуждается, ищет благожелательную заинтересованность, но не всегда находит

(СМИ);

нежелательные – противодействуют фирме, их внимание фирма старается не привлекать (клиентура конкурентов, различные группы общественного воздействия).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи ти-

пов:

1)финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры);

2)СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телевидение);

3)государственные учреждения (руководство фирмы должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.);

4)гражданские группы действий (организации потребителей, общества защиты окружающей среды, представительства национальных меньшинств и т.д.);

5)местные контактные аудитории (местные жители) – представители фирмы должны регулярно проводить встречи с населением и принимать участие в решении насущных проблем, например, ежегодно выделять определенную сумму на развитие района, где расположено предприятие;

6)широкая общественность (неформальные группы, которые влияют на стихийное формирование общественного мнения о деятельности фирмы);

7)внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие предприятия).

Кфакторам макросреды относятся следующие:

1)демографическая среда – рынок состоит из потребителей и поэтому их демографические характеристики влияют на деятельность любой фирмы (возрастные изменения, миграционные процессы, уровень образования и др.);

2)экономическая среда – помимо самих людей для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способ-

14

ности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита;

3)природная и экологическая среда – маркетологи должны учитывать следующие тенденции: увеличение дефицита всех сырьевых материалов, а значит их удорожание и необходимость замены; рост цен на энергоносители; усиление загрязнения окружающей среды, что стимулирует развитие рынка утилизации отходов и средств очистки продуктов; охрана окружающей среды;

4)культурная среда – в каждом обществе люди придерживаются определенных взглядов и ценностей, основные из которых обладают высокой степенью устойчивости. Культурная среда оказывает влияние на покупательское поведение населения и ответные маркетинговые реакции производителей;

5)технико-технологическая среда – рано или поздно старая техника вытесняется более прогрессивной. Каждая фирма должна внимательно следить за основными научно-техническими тенденциями, среди которых особое значение имеет увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения;

6)политико-правовая среда – эти факторы определяют роль, силу и направленность государства на сферу бизнеса, а значит и маркетинга; могут стимулировать или блокировать развитие предпринимательских структур через законодательную или нормативную базу.

Рисунок 1 – Маркетинговая среда организации

15

Вопросы для самоконтроля

1.В чем заключается сущность маркетинга?

2.Какие этапы в развитии маркетинга в России можно выделить?

3.Какие концепции маркетинга Вы знаете? Дайте характеристику каждой из них.

4.Каковы основные принципы маркетинговой деятельности?

5.Что является главной целью маркетинговой деятельности? Какие еще цели маркетинга Вы можете назвать?

6.Как можно классифицировать функции маркетинга?

7.Что представляет собой комплекс маркетинга? Назовите его элементы.

8.Какие виды маркетинга в зависимости от спроса Вы можете назвать?

9.Что представляет собой маркетинговая среда организации?

10.Перечислите факторы микросреды и макросреды фирмы.

2.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1.Информация в системе маркетинговых исследований

Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью, снижающих неопределенность сообщений, знаний, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах. В настоящее время информация является одним из важнейших ресурсов фирмы.

Пользователь маркетинговой информации – это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому информация предоставляется для использования или интерпретации.

Ценность информации – свойство, определяемое ее пригодностью к практическому использованию в различных областях целенаправленной деятельности.

Чтобы быть пригодной к использованию (то есть иметь ценность для принятия управленческих решений), информация должна обладать основными свойствами:

1.Достоверность – заключается в том, что информация правдиво, без искажений отображает состояние исследуемого объекта или процесса.

2.Актуальность – своевременность и необходимая степень современности информации по отношению к решаемой проблеме.

16

3.Полнота – характеристика, определяющая количество информации, необходимой для решения задачи. Полная информация позволяет получить исчерпывающий ответ на поставленный вопрос.

4.Релевантность – означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.

5.Сопоставимость – означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

6.Доступность для восприятия – информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена и представлена на удобном для него носителе.

7.Экономичность – затраты на получение и обработку информации не

должны превышать получаемый от ее использования эффект. Информацию целесообразно классифицировать по следующим при-

знакам на следующие виды (таблица 3).

Таблица 3 – Классификация информации

Продолжение таблицы 3

Система маркетинговой информации состоит из следующих четырех систем:

1.Система внутренней информации – включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научнотехнической информации.

18

2.Система внешней информации – объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов и др.

3.Система информации маркетинговых исследований – базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности.

4.Система анализа маркетинговой информации – любая первичная информация должна быть существенным образом переработана и проинтерпретирована. Результаты маркетинговых исследований должны представляться в форме, удобной для принятия решений.

2.2.Понятие, виды и принципы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (МИ) – это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов.

Классификация маркетинговых исследований по различным признакам представлена в таблице 4.

Таблица 4 – Классификация маркетинговых исследований

Продолжение таблицы 4

20