Курс лекций

проблемами, во-вторых, раздражители, которых они ожидают, в-третьих, раздражители, резко отличающиеся от традиционных;

усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта;

убеждения и отношения – покупателя, сформировавшего в своем сознании устойчивое отношение к какому-либо товару, очень сложно переубедить, даже если это отношение строится

на заблуждении покупателя.

Решение о покупке принимается по следующим этапам:

1.Осознание проблемы. На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, подталкивающие покупателя к осознанию проблемы покупки (какие нужды возникают у потребителя, чем вызвано возникновение этих нужд, каким образом нужды потребителя вывели его на конкретный товар фирмы). Эти раздражители должны быть исследованы фирмой для того, чтобы разработать маркетинговый план фирмы.

2.Поиск информации. Мотивированный потребитель будет интенсивно заниматься поиском информации по нужному товару или услуге, пользуясь следующими источниками:

личные (семья, друзья, соседи);

коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки и др.);

общедоступные (СМИ);

источники эмпирического опыта (прошлый опыт покупок). Поиск информации помогает потребителю ориентироваться в то-

варном выборе. Обычно такой поиск идет в четыре ступени:

существует полный товарный ассортимент той марки, которая необходима потребителю, но он не знает всего этого многообразия;

ассортимент, который потребитель знает – комплект осведомленности;

ассортимент, который покупатель может себе позволить – комплект выбора;

выбор товарной марки, удовлетворяющей потребности.

Фирма должна разработать такую систему маркетинговых мероприятий, чтобы она выводила покупателя сразу к комплекту осведомленности и далее к комплекту выбора.

3.Оценка информации. Потребитель использует информацию для оценки комплекта марок товара, чтобы сделать окончательный товарный выбор. Этот выбор совершается при оценке свойств товара, заметности товара, убежденности покупателя в достоинствах данного товара.

31

4.Решение о покупке. От желания купить товар до окончательного решения включается действие факторов, которые могут разрушить решение или, наоборот, стимулируют его. Это может быть:

отношение к данной товарной марке других людей (позитивное или негативное);

непредвиденные обстоятельства (провоцируют или блокируют покупку товара).

5.Реакция на покупку. Покупатель может быть удовлетворен товаром или неудовлетворен. Для деятелей рынка очень важно проследить и оценить историю использования товара, поскольку существует острая конкурентная борьба за постоянную клиентуру и повторные покупки.

Вслучае если организация предлагает на рынок продукцию производственного назначения, процесс принятия решения о покупке выглядит так:

1.возникновение, осознание и формулировка потребностей;

2.характеристики продукта, необходимые для удовлетворения этих потребностей;

3.поиск поставщиков;

4.рассмотрение предложений и предварительные переговоры;

5.выбор поставщиков.

Рынок товаров производственного назначения делится на рынок предприятий и государственный. Рынок товаров производственного назначения состоит из индивидов и организаций, которые покупают товары и услуги для производства других товаров и услуг или для продажи, или для сдачи в аренду.

Производственный рынок по сравнению с потребительским имеет следующие особенности:

небольшое число покупателей;

более значительные объемы покупок;

тесные коммерческие отношения из-за небольшого числа поставщиков и клиентов;

определенная географическая концентрация;

спрос на товары производственного назначения зависит от спроса на потребительские товары;

неэластичный спрос;

покупатели – это профессионалы, совершенствующие методы покупки;

используются специфические документы – счет-фактура, контракт на продажу и др.;

покупки осуществляются непосредственно у производителя, минуя поставщиков.

Рынок государственных учреждений – это государственные организа-

ции, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи тем, кто в них нуждается. В решении о покупке принимают участие министерства (на нацио-

32

нальном уровне), администрация (на местном). Закупки от имени государственных учреждений включают в себя товары, позволяющие реализовать стратегические государственные интересы (закупка вооружения, формирование продовольственных фондов). При этом государственные учреждения ориентируются на максимально возможные сокращения расходов при закупках, поскольку они делаются от имени и на средства налогоплательщиков. Многие фирмы на данном рынке практически не пользуются методами маркетинга, так как закупочная государственная политика ориентирована на единственный критерий – цену. Поставщики стремятся максимально снизить издержки производства, чтобы иметь самую низкую цену и быть замеченными государственными учреждениями как выгодные клиенты.

Вопросы для самоконтроля

1.Какими свойствами должна обладать маркетинговая информация?

2.Какие признаки классификации и разновидности информации Вы знаете?

3.Из каких систем состоит система маркетинговой информации?

4.Какие виды маркетинговых исследований Вы знаете?

5.Перечислите принципы маркетинговых исследований.

6.Дайте краткую характеристику каждого этапа процесса маркетинговых исследований.

7.Что такое анкета? Из каких частей она состоит?

8.Дайте определение открытым и закрытым вопросам.

9.Каковы правила построения анкеты?

10.Какие основные разделы должен включать отчет о проведенном исследовании?

11.В чем заключается сущность, преимущества и недостатки методов сбора первичных данных: наблюдения, эксперимента и опроса?

12.Что представляет собой модель покупательского поведения?

13.Какие факторы определяют покупательское поведение?

14.Перечислите этапы процесса принятия решения о покупке.

15.Каковы особенности поведения потребителя на рынке производителей и рынке государственных учреждений?

3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом в общем виде – это целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления, осуществляемое по определенной технологии, с учетом влияния закономерностей рыночного пространства, с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

33

Если рассматривать управление маркетингом как процесс, то это будет последовательность следующих четырех этапов:

I.Анализ рыночных возможностей

II.Отбор целевых рынков

III.Разработка комплекса маркетинга

IV. Реализация маркетинговых мероприятий

Этап I. Анализ рыночных возможностей

Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Постоянно нужно заниматься поиском новых сфер деятельности, то есть новых возможностей. Основные направления в расширении рыночной возможности фирмы:

1.Более глубокое проникновение существующего товара на уже существующий рынок за счет

некоторого снижения цен;

повышения расходов на рекламу;

увеличения количества торговых точек.

2.Расширение границ рынка для существующего товара как за счет нахождения новых географических, так и демографических рынков;

3.Разработка нового товара для существующего рынка (от новой расфасовки и упаковки товара до создания новой марки);

4.Диверсификация – проникновение в наиболее перспективные сферы деятельности и выпуск новых товаров для новых рынков.

Этап II. Отбор целевых рынков

Данный этап, в свою очередь, состоит из последовательности четырех этапов:

1. Замеры и прогнозирование спроса.

Спрос – это желание, способность и готовность субъекта приобрести товар, услугу или информацию. Спрос определяется количеством товаров и услуг, которые будут куплены по определенной цене за определенное время.

Состояние спроса тесно связано с ценой, которую назначают за товар. Соотношение «спрос-цена» образует кривую (функцию) спроса с обратной зависимостью по отношению к цене, то есть чем выше цена, тем ниже спрос.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

изменение в денежных доходах населения;

изменение в возрастной структуре населения;

изменение цен на товары-заменители;

социально-экономическая политика государства.

Основным показателем оценки величины и структуры спроса являет-

ся эластичность спроса по цене, который демонстрирует изменение величины спроса на товар при изменении цены на 1%:

34

где Q – прирост спроса, P – прирост цены, %.

Коэффициент ценовой эластичности для всех товаров и услуг – величина отрицательная, но знак «минус» отбрасывается, и в расчет берется только абсолютное значение. Если Ер>1, то спрос эластичен, если Ер<1, то спрос неэластичен, при Ер=1 в равной степени изменяются и цена и спрос.

2. Сегментирование рынка.

Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы на основе их различий в нуждах, характеристиках, поведении.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и набор маркетинговых стимулов.

Рынки сегментируются по следующим основным критериям:

географическому – предполагает оценку показателей территориальной принадлежности потребителей (город, село, район и т.д.), степени концентрации населения (до 5 тыс. чел., от 5 до 10 тыс. чел и т.д.), обеспеченности дорогами, климатических параметров и др.;

демографическому – оценивается возрастно-половая структура населения, национальная принадлежность, средний возраст, показатели воспроизводства населения, его мобильности и т.д.;

социальному – это социальная принадлежность потребителя, уровень образования, род занятий, тип личности и семьи, уровень доходов и т.д.;

поведенческому – показатели, характеризующие поведенческие особенности потребителей, можно получить, в основном, только в результате анкетирования. При этом потребители группируются по отношению к предприятию и его продукции, интенсивности потребления, мотивации покупок, степени приверженности товарным маркам, реакции на цены и рекламу и т.д.

Вобщем виде предприятие может использовать одну из трех стратегий:

1)Стратегия недифференцированного маркетинга – предприятие выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно больше потребителей с помощью унифицированного стандартного комплекса маркетинговых мероприятий.

2)Стратегия дифференцированного маркетинга – предприятие модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей на нескольких сегментах рынка.

3)Стратегия концентрированного маркетинга – предприятие выделяет один или два сегмента и концентрирует все усилия на них.

3.Отбор целевых сегментов. При выборе рынков, на которых фирма планирует работать, товаропроизводитель может пойти по одному из пяти путей:

35

1)концентрация на единственном сегменте рынка;

2)ориентация на покупательскую потребность;

3)ориентация на группу потребителей;

4)обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов;

5)охват всего рынка.

Выбор наиболее важных для предприятия сегментов рынка зависит от множества факторов. Среди них – степень конкуренции, характер таможенного регулирования, соответствие товара действующим в данном регионе стандартам и нормам, уровень реализационных цен и др. При выходе на новый рынок фирмы обычно начинают с одного сегмента и при удачной попытке осваивают следующие сегменты.

4.Позиционирование товара.

Очень важно, определившись на каком-либо сегменте рынка, установить позицию товара и фирмы, то есть заняться позиционированием. Позиционирование – это обеспечение товару четкого места на рынке и в сознании потребителей. При этом фирма может пойти по одному из 2 путей:

1)занять место рядом с одним из конкурентов, предложив товар, отличающийся от товаров конкурентов по свойствам, качеству, цене, оформлению и т.д.;

2)предложить рынку товар, принципиально отличающийся от товаров

конкурентов.

Во втором случае ситуация более благоприятная, но требует повышенных затрат. В первом случае затраты значительно меньше, но фирма будет обязана вступить в конкурентную борьбу, что очень обременительно с финансовой точки зрения. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания соответствующий комплекс маркетинга.

Этап III. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих элементов, с помощью которых фирма осуществляет свою практическую деятельность на рынке. Комплекс маркетинга включает следующие элементы:

1.Товар, товарная политика – планируются мероприятия, связанные с ассортиментом товаров, упаковкой, маркировкой, товарным знаком, разработкой новых товаров и модернизацией существующих, сервисом.

2.Цена, ценовая политика – мероприятия по разработке стратегии ценообразования, выбору метода установления исходной цены, ценовых скидок и др.

3.Распределение товара – разрабатываются вопросы по реализации товаров (каналы реализации, транспортировка, вид транспорта, складирование, хранение, выбор посредников).

4.Продвижение товара (система маркетинговых коммуникаций) – разработка методов стимулирования продаж (реклама, мероприятия паблик рилейшнз, личные продажи).

36

После того, как определится позиция и комплекс маркетинга, фирма может более уверенно подойти к реализации маркетинговых мероприятий.

Этап IV. Реализация маркетинговых мероприятий

Для реализации запланированных мероприятий необходимо обеспечить создание и функционирование 4 систем.

1.Система планирования маркетинга включает:

1)стратегическое планирование;

2)планирование маркетинга.

2.Система организации службы маркетинга. Рассмотрению подходов к организации службы маркетинга на предприятии посвящен вопрос № 1 темы «Организация маркетинговой деятельности на предприятии».

3.Система маркетинговой информации, включающая системы внутренней

ивнешней информации, систему информации маркетинговых исследований и систему анализа маркетинговой информации (рассмотренные нами в разделе «Маркетинговые исследования»).

4.Система маркетингового контроля. Маркетинговый контроль – это комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и возникающих возможностей

ивыдачи рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности. В основе стандартов системы контроля лежат количественные, качественные и временные параметры. В рамках стратегического контроля проводится ревизия маркетинга, осуществляемая работниками фирмы или независимыми экспертами. В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внешних и внутренних возможностей фирмы, уточняются цели и задачи деятельности, анализ сегментирования, позиционирования, комплекса маркетинга, а также анализ эффективности управления маркетингом. Важная форма контроля маркетинга при этом

– аудит.

Таким образом, в процессе управления маркетингом, состоящим из последовательных этапов анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий, осуществляемом непрерывно и постоянно, достигается главная маркетинговая цель – удовлетворение потребностей производителя (продавца) и потребителя (покупателя).

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое управление маркетингом?

2.Перечислите основные этапы процесса управления маркетингом.

3.Какие направления в расширении рыночной возможности Вы знаете?

4.В чем заключается сущность сегментирования рынка?

37

5.По каким критериям можно сегментировать рынок?

6.Что Вы понимаете под позиционированием товара?

7.Какие мероприятия по разработке комплекса маркетинга Вы можете назвать?

8.Какие системы должны функционировать на предприятии для реализации маркетинговых мероприятий?

4.ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ

4.1. Товар и его коммерческие характеристики

Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, его новизна и упаковка прежде всего определяют конкурентоспособность предприятия и эффективность его деятельности. С точки зрения маркетинга товар – это средство, способное удовлетворить потребность.

Состав товара с точки зрения маркетинга включает следующие элементы:

физическая основа, то есть ядро товара – это сама суть товара, то есть то, что он собой представляет;

упаковка и маркировка;

товарный знак;

имидж изготовителя;

сопровождающая документация;

послепродажное обслуживание.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Каждую товарную единицу можно рассмотреть с точки зрения трех уровней:

1)товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель (задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него);

2)товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;

3)товар с подкреплением – товар в реальном исполнении с сопровождающими его услугами (доставка товара на дом, гарантия возврата денег, проявление личного внимания к покупателю и т.д.).

38

Классификация товаров

1.Потребительские товары (личного потребления) подразделяются на следующие группы:

1.1.Изделия длительного пользования (холодильники, одежда);

1.2.Товары кратковременного пользования (мыло, соль);

1.3.Услуги – это действия, результатом которых является либо какое-то изделие, либо тот или иной полезный эффект.

На основе спроса потребительские товары классифицируются следующим образом:

1.1.Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (молоко, хлеб, мыло, газеты).

1.1.1.Основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно (зубная паста, кетчуп и т.д.).

1.1.2.Товары импульсивной покупки – приобретают без предварительного планирования и поисков (шоколад, журналы).

1.1.3.Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них (таблетки от головной боли, зонтик и т.д.).

1.2.Товары предварительного (тщательного) выбора – товары, которые выбирают, сравнивают и оценивают (мебель, одежда, электробытовые приборы).

1.3.Товары особого спроса – уникальные, модные, марочные, дорогие.

1.4.Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается об их покупке (страхование, энциклопедии и др.).

2.Товары промышленного назначения (классифицируются по мере их участия в производственном процессе).

2.1.Материалы и комплектующие изделия (детали), полностью присутствующие в готовом изделии:

 сырье – продукты сельского хозяйства (зерно, хлопок, мясо, фрукты и т.д.);

 полуфабрикаты (пряжа, железо, цемент);  комплектующие (электродвигатели, шины).

2.2.Капитальные товары (имущество), частично присутствующие в готовом изделии – это здания, сооружения и оборудование.

2.3.Услуги производственного назначения, вообще не присутствующие в готовом изделии – это консультации по управлению, услуги по рекламе, бухгалтерские и юридические услуги.

39

4.2.Жизненный цикл товара и характеристика его стадий

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время, в течение которого товар последовательно проходит ряд стадий: внедрение, рост, зрелость и спад (рисунок 3 А).

Концепция ЖЦТ заключается в том, что какими бы отличительными свойствами не обладало изделие, оно рано или поздно вытесняется с рынка другими более ценными свойствами.

Стадия внедрения – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Обычно рассматривают 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится покупатель, каков уровень конкуренции, насколько хорошо организована реклама и пр.

1)Стратегия интенсивного маркетинга – устанавливается высокая цена и расходуется большое количество средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, значительные усилия по сбыту позволяют быстро проникнуть на рынок. Эта стратегия выгодна, если:

покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

те, кто знают о товаре, не стоят за ценой;

необходимо противодействовать конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2)Стратегия выборочного проникновения – высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Используется при условии, если:

емкость рынка невелика;

товар большинству покупателей известен;

покупатели готовы платить высокую цену за товар;

конкуренция незначительна.

3)Стратегия широкого проникновения – низкие цены и интенсивные усилия по сбыту обеспечивают быстрый выход на рынок и захват максимально возможной его доли. Применяется, если:

велика емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

сильна конкуренция;

увеличение масштаба производства уменьшает издержки на одно изделие.

4)Стратегия пассивного маркетинга – низкие цены и незначительные усилия по сбыту. Это оправдано, когда уровень спроса оп-

40