Курс лекций

ределяется ценой. В этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают прибыль. Применяют, если:

велика емкость рынка;

хорошая осведомленность о товаре;

отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

незначительная опасность конкуренции.

Стадия роста – признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объемы продаж и прибыль растут, расходы на рекламу несколько стабилизируются. На этой стадии конкуренция обычно усиливается, так как товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону сбытовиков и организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Фирма стремится поддержать быстрый рост продаж, для чего предпринимает следующие усилия:

улучшает товар, модернизирует его, чтобы закрепить наметившийся отрыв от конкурентов;

выходит с модернизированным товаром на новые сегменты рынка;

усиливает рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар, чувство удовлетворения от покупки (акцент на модность и

высокое качество) и подтолкнуть к вторичным покупкам.

К концу этой стадии товар приобретают около 50% потенциальных покупателей.

Стадия зрелости – большинство покупателей приобрели товар, поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыль снижается из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. На этой стадии продажа стабилизируется по своему объему и поддерживается повторными покупками. Товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей, и если не принять мер, то продажа пойдет на убыль. Чтобы предотвратить стадию спада, применяют следующие меры:

товар модернизируют, улучшают качество, внешнее оформление, упаковку, снижают цену, усиливают рекламу модифицированного товара;

поиск новых сегментов рынка;

поиск нового использования продаваемого товара;

использование новых сбытовых сетей, которыми не пользуются конкуренты;

применение дополнительных услуг.

Стадия спада – период резкого снижения спроса, объема продаж и прибыли. Данная стадия сигнализирует о том, что товар устарел с точки зрения покупателей. Здесь фирма должна принять одно из двух решений:

оставить товар на рынке, приняв меры по его модернизации;

снять товар с производства, организовать быструю распродажу по низким ценам и заменить новым товаром.

41

Традиционная кривая ЖЦТ (рисунок 3 А) описывает последовательные этапы жизненного цикла – внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Однако существуют и другие разновидности кривых ЖЦТ. Так, классическая кривая или «бум» (рисунок 3 Б) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Рисунок 3 – Виды кривых жизненного цикла товара

Кривая увлечения (рисунок 3 В) описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет некогда модный, популярный товар, которого в настоящее время уже не существует.

Кривая продолжительного увлечения (рисунок 3 Г) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рисунок 3 Д) описывает товар, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая возобновления или ностальгии (рисунок 3 Е) описывает товар, спрос на который падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рисунок 3 Ж) характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

42

4.3. Марка и марочная политика

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, узнаваемая, но не произносимая. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Он является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Правовая охрана товарных знаков осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах на уровне законов. В РФ существует закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (2002г).

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности:

марка товаропроизводителя – марка, созданная им или взятая в аренду у другого товаропроизводителя;

марка частная (посредническая, марка дилера, марка дистрибьютора) – разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями.

Присвоить марочное название можно следующим образом:

1)Индивидуальное марочное название – присвоение всем марочным товарам индивидуальных названий. Основное преимущество – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара.

2)Единое марочное название для всех своих продуктов – это снижает издержки по выводу товаров на рынок, затраты на рекламу. Сбыт нового товара пойдет успешней, если имя производителя хорошо известно рынку.

3)Коллективное марочное название для товарных семейств – этим способом пользуются фирмы, выпускающие совершенно разные товары, где использование единого названия неуместно.

4)Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками – название фирмы придает новинке своего рода законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

43

Товарный знак может существовать в виде одного из следующих ти-

пов:

1)словесный товарный знак – характеризуется лучшей запоминаемостью; может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении;

2)изобразительный товарный знак – оригинальный рисунок, эмблема фирмы;

3)объемный товарный знак – знак в трехмерном измерении;

4)звуковой товарный знак;

5)комбинированный товарный знак – сочетание приведенных выше типов.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и пр.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются следующие:

товарный знак;

фирменная шрифтовая подпись-логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это объединенные в композицию товарный знак и логотип (иногда и фирменный лозунг);

фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз;

фирменный цвет (сочетание цветов);

фирменный набор шрифтов;

фирменные константы – не получившие правовую защиту и не являющиеся товарным знаком различные эмблемы фирмы, определенные внутрифирменные стандарты (вежливость персонала, форма одежды и пр.).

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Различают:

1)внутреннюю упаковку – это непосредственное вместилище товара (духи – флакон);

2)внешнюю упаковку – материал, служащий защитой для внутренней упаковки;

3)транспортную упаковку (тару) – вместилище для хранения и

транспортировки товара.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

предохранять товары от порчи и повреждений;

обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки и складирования;

44

обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

быть важным носителем рекламы;

обеспечивать узнаваемость товара среди других.

Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товара. Маркировка – текст и/или условные обозначения, наносимые на упаковку и/или товар для его идентификации и доведения до потребителя или других субъектов коммерческой деятельности необходимой информации.

По месту маркирования различают маркировку:

производственную – наносится изготовителем и обладает большей информационной насыщенностью (этикетки, бирки, ярлыки, клейма, эксплуатационные документы);

торговую – наносится торговцем (ценники и кассовые чеки, прайс-листы).

Требования к производственной маркировке регламентируются стандартами «Упаковка и маркировка» по конкретным ассортиментным группам, а для пищевых продуктов принят ГОСТ «Продукты пищевые. Информация для потребителя», в котором устанавливаются общие и специфические требования к маркировке пищевых продуктов. Нормы и правила по маркировке потребительских товаров предусматривают номенклатуру сведений, которые должны обязательно доводиться до потребителя. К наиболее общим показателям маркировки относятся:

наименование товара и его изготовителя;

место или страна происхождения;

масса нетто, объем или другие размерные характеристики;

указание на стандарт, требованиям которого товар должен отве-

чать.

Требования к единству маркировки, регламентируемые государственными стандартами, относятся к числу обязательных, что устанавливается Законом РФ «О стандартизации» (1993 г.).

4.4. Управление ассортиментом

Товарный ассортимент – это группа товаров, объединенных по следующим признакам:

предназначение для одних и тех же сегментов покупателей;

реализация через одни и те же торговые заведения;

схожесть области использования;

продажа в определенном диапазоне цен.

Товарная линия – это группа продуктов с тождественными принципами функционирования либо предназначенная для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо прода-

45

ваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть:

короткой – если предприятие может увеличить прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию;

длинной – если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Удлинение товарной линии применяется, когда предприятие занимается поиском новых сегментов рынка или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается освоением выпуска продукции, прежде не производимой предприятием. Удлинение товарной линии может осуществляться «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара) или «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара) или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения трех уровней:

широты – общая численность ассортиментных групп товаров (зубная паста, мыло, дезодоранты);

насыщенности – общее число отдельных товаров в каждой ассортиментной группе (мыло различных производителей);

глубины – это варианты предложения каждого отдельного товара (в разных расфасовках, с разным ароматом, разного цвета, формы и т.д.).

В условиях рынка предприятие самостоятельно выбирает стратегию и тактику проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один или несколько товаров, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

При разработке товарной стратегии основные проблемы следующие:

создание новых товаров;

обеспечение конкурентоспособности товара;

оптимизация товарного ассортимента;

создание товарной марки;

создание эффективной упаковки;

анализ ЖЦТ и управление им;

позиционирование товаров на рынке.

Возможность разрабатывать и предлагать новые товары – основное условие выживания предприятия в конкурентной борьбе. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на следующие виды:

дифференциацию товара – процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаровконкурентов;

46

 диверсификацию товара – производство дополнительных товаров, которые планируется предложить на новые рынки сбыта.

Модель создания нового товара складывается из шести стадий:

1.Поиск идей – источником идей являются потребители, научнотехнические достижения и открытия.

2.Отбор идей – из большого количества идей отсеиваются непригодные, не соответствующие целям, возможностям и ресурсам фирмы.

3.Тестирование идей – применяются критерии: вид, величина и потенциал рынка, ситуация с конкуренцией, реализуемость идеи при исследовании и разработке, реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

4.Создание опытного образца – новый товар должен соответствовать техническим требованиям потребителя и требованиям рынка.

5.Планирование выхода товара на рынок – могут быть использованы известные методы планирования, например, сетевое, которое заключается в составлении сети всех возможных работ по выходу товара на рынок с указанием затрат времени и других необходимых ресурсов.

6.Выход товара на рынок – необходимо установить, когда, в какой момент следует это сделать, где и на какой рынок можно выпустить товар, какой группе покупателей он должен быть предложен, как организовать и скоординировать всю совокупность мероприятий.

4.5. Оценка конкурентоспособности товара

Конкуренция – основа системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Конкурентная борьба – динамический процесс, позволяющий лучше обеспечить рынок товарами.

Конкурентоспособность – превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на его приобретение и использование.

В конкурентной борьбе используют:

ценовые методы – извлечение дополнительной прибыли путем снижения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции;

неценовые методы – изменение имеющихся свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих продажам.

47

Кроме качества товара можно назвать такие составляющие его конкурентоспособности, как:

1)технический уровень;

2)параметры назначения – характеризуют области применения товара и функции, которые он должен выполнять;

3)эргономические параметры – соответствие товара свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или при потреблении;

4)эстетические параметры;

5)нормативные параметры;

6)экономические (организационно-коммерческие) факторы – цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, организация сервиса, гарантийного обеспечения, своевременное появление товара на конкретном рынке;

7)технико-экономические факторы – надежность, материалоемкость, энергоемкость и др.;

8)имидж изготовителя (поставщика).

При выборе потребителем товара выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на приобретение и потребление максимально по сравнению с другими аналогичными товарами.

Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:

1.Выбор базы сравнения, в качестве которой могут выступать

потребности покупателей;

конкурирующий товар;

гипотетический (идеальный) образец;

группа аналогичных товаров.

2.Определение сравнительных параметров образцов. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

Техническое совершенство изделия можно измерить с помощью оценки его технического уровня относительно образца:

где Di – коэффициент значимости каждого параметра во всей совокупности n;

qi – технический уровень оцениваемого изделия относительно изде- лия-аналога по i-му параметру;

48

Ni и Ni0 – величины i-го параметра оцениваемого изделия и изделияаналога.

Ценовая привлекательность измеряется на основе сопоставления цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров по экономическим параметрам (индекс цен):

где Po и Pк – цены потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.

Чем выше значение Iтп, тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя, чем выше значение Iэп, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам покупателей.

3.Расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара:

Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит его (при К=1 конкурентоспособность товаров одинакова).

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов Кср может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по

Кi – показатель конкурентоспособности относительно i-го образца; Ri – весомость i-го образца в группе аналогов;

n – число аналогов.

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое товар с точки зрения маркетинга?

2.На какие группы классифицируются товары?

3.Какие стадии жизненного цикла товара Вы знаете? Дайте характеристику каждой из них.

4.Дайте определение понятию «товарный знак».

5.Из каких элементов складывается фирменный стиль?

6.В чем заключается назначение упаковки товара?

7.Что представляет собой маркировка товара и каковы предъявляемые к ней требования?

8.Дайте определение понятиям «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура».

9.Перечислите этапы процесса создания нового товара.

10.Дайте определение понятиям «конкуренция», «конкурентная борь-

ба», «конкурентоспособность».

9.Каковы составляющие конкурентоспособности?

10.Перечислите этапы оценки конкурентоспособности.

49

5.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

5.1. Виды цен и особенности их применения

Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Кфункциям цены относятся следующие:

учетная функция – используется для определения уровня эффективности производства, служит ориентиром при принятии хозяйственных решений и важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятия;

стимулирующая функция – осуществляется посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней;

распределительная функция – с помощью цены создаваемая стоимость перераспределяется между производителями и потребителями;

балансирующая функция – функция баланса спроса и предложения.

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики цены подразделяются на несколько групп.

1.Оптовые цены – цены на товар, продаваемый крупными партиями:

оптовые цены предприятия – цены изготовителей, по которым они реализуют продукцию потребителям – другим предприятиям, а также сбытовым и оптовым организациям (трансфертные цены – применяют при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы);

оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям.

2.Закупочные – оптовые цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением.

3.Цены на строительную продукцию – продукция строительства оценивается по трем видам цен:

сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;

договорная цена – устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

4.Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

50