Тема 3 «маркетинговые исследования»

3.1 Понятие маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений.

Маркетинговые исследования позволяют определить покупательские потребности и расходы, направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по продвижению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень доходов, образование и т.п.), мотивацию покупки, коммуникации, исследование продаж и т.д.

Результаты маркетинговых исследований используются при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

Содержание маркетингового исследования находит отражение и его структуре, которая состоит из двух взаимосвязанных частей и предполагает исследование конкретного рынка или его сегмента и исследование потенциальных возможностей своей фирмы. Из этого следует, что исследование рынка является частью маркетингового исследования, и эти понятия не следует смешивать.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Исследование рынка включает:

— изучение и анализ рыночной конъюнктуры, которая предполагает исследование спроса, предложения, конкуренции, цен, нов товаров и др.;

— изучение субъектов рынка» форм и методов торговли на рынке, а именно: анализ и оценку деятельности на рынке фирм-конкурентов изучение фирм-поставщиков, анализ форм и методов их работы рынке; изучение коммерческой практики, транспортных, правовых торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей своей фирмы охватывает:

— анализ результатов хозяйственной деятельности фирмы;

— анализ конкурентоспособности продукции собственной фирм

— оценку конкурентных возможностей фирмы.

Анализ результатов хозяйственной деятельности фирмы нацелен на выяснение эффективности деятельности фирмы и состояния ее финансов. Он содержит оценку экономического потенциала фирмы и включает сведения: о количестве и стоимости произведенной продукции за изучаемый период; о числе и размещении производственных и сбытовых предприятий фирмы; об инфраструктуре фирмы; о размерах и размещении прямых капиталовложений; о научно-исследовательском капитале фирмы.

Анализ конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции на конкретном рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. В основу оценки конкурентоспособности про­дукции кладется исследование потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят срав­нение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара на рынке производитель должен при анализе использовать тех­нико-экономические показатели (параметры), которые использует потребитель. В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-ана­логи, за основу анализа, как правило, берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателя и отвечает его потребностям.

Оценка конкурентных возможностей фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе собственных возможностей в области технологии, производства, финансов и сбыта, на основании которых разрабатываются мероприятия для обеспечения конкурентных позиций.

Комплексный характер маркетинговых исследований обусловливает значительное количество их направлений.