- •Е.В.Конышева основы маркетинга
- •Тема 1 сущность и содержание маркетинга 5
- •Введение
- •Тема 1 «сущность и содержание маркетинга»
- •1.1 Понятие маркетинга и история его зарождения
- •1.2 Сущность маркетинга
- •1.3 Принципы и функции маркетинга
- •1.4 Маркетинговая среда
- •Тема 2 «рынок и его виды. Сегментирование рынка»
- •2.1 Рынок и его виды
- •2.2 Сегментирование рынка
- •2.3 Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара
- •Тема 3 «маркетинговые исследования»
- •3.1 Понятие маркетинговых исследований
- •3.2 Основные направления маркетинговых исследований
- •Тема 4 «конкуренция и конкурентособность»
- •4.1 Понятие, виды и методы конкуренции
- •4.2 Конкурентоспособность товара
- •4.3 Стратегии (типы) маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •Тема 5 «разработка и управление продуктом»
- •5.1 Понятие, структура и классификация продукта
- •5.2 Жизненный цикл товара
- •5.3 Процесс разработки продуктового портфеля
- •Тема 6 «товародвижение и ценовая политика»
- •6.1 Сущность товародвижения
- •Стратегия построения каналов распределения
- •Типы и функции рыночных посредников
- •6.4 Понятие и методы сбыта товаров
- •6.5 Оптовая торговля
- •6.6 Розничная торговля
1.4 Маркетинговая среда
Экономическая и политическая ситуация в стране, конкуренция и правовой климат — все это оказывает колоссальное влияние на деятельность предприятия, его стратегическое планирование. Предприятия, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают среду, в которой им приходится работать, с целью максимального приспособления к ней.
Маркетинговая среда предприятия представлена субъектами и факторами, влияющими на возможность его эффективной деятельности в плане предоставления товаров и услуг потребителям.
Микросреда — это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.
Макросреда представляет собой комплекс демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов, которые оказывают влияние не только на предприятие, но и на другие объекты микросреды.
Исследования внутренней среды определяют возможности для эффективной деятельности фирмы. Одним из основных направлений маркетинговых исследований в этой области является изучение культуры предприятия, складывающейся из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.
Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый предприятием высокий уровень культуры оказывает большую помощь в нормальной реализации его делового поведения. Серьезной проблемой в изучении культуры предприятия является отсутствие ярко выраженного его проявления, однако наличие некоторых устойчивых моментов, таких как, взаимоотношения с конкурентами, отношение к клиентам, система карьеры, наличие традиций, позволяет сделать определенные общие выводы о культуре предприятия.
Культура предприятия не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с той частью внешней среды, с которой оно находится в непосредственном взаимодействии, основными составляющими которой являются: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.
К высшему руководству предприятия относятся: генеральный директор, члены исполнительного комитета, члены совета директоров, которые определяют цели фирмы, ее стратегию и текущую политику.
Поскольку главной задачей маркетинга является удовлетворение желаний потребителей, то целесообразно начать анализ микросреды предприятия с тщательного изучения своих клиентов.
Клиентами являются фактические или потенциальные покупатели продукции фирмы, которыми могут являться как частные лица, так и организации.
Следующим важнейшим элементом микросреды предприятия являются конкуренты. Фирма может считать своими конкурентами: другие организации, предлагающие клиентам аналогичные товары; фирмы, производящие сходные или отдаленно напоминающие ее товары; а также те организации, которые способны бороться с ней за потенциальных клиентов.
Практически ни одно предприятие не может обойтись без услуг поставщиков, представляющих собой субъектов маркетинговой системы, обеспечивающих компанию и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.
Произведенную продукцию необходимо доставить потребителям. Чаще всего этот процесс осуществляется с помощью посредников.
Посредники — это фирмы или отдельные лица, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры.
Различают следующие виды посредников: торговые (оптовые, розничные торговцы), логистические, функцией которых являются услуги по складированию, транспортировке и товародвижению, маркетинговые, оказывающие помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы, и финансовые, оказывающие банковские, кредитные и страховые услуги.
Существенное влияние на деятельность фирмы оказывают контактные аудитории, т.е. группы лиц или организаций, оказывающих потенциальное или реальное воздействие на деятельность фирмы.
Фирма находится в окружении таких контактных аудиторий, как финансовые круги, СМИ, общественность, представленная как местными группами, так и общественными формированиями, а также внутренними контактными аудиториями, представляющими собой персонал фирмы.
Как уже отмечалось выше, кроме микросреды, на предприятие оказывают воздействие элементы макросреды — демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные факторы, прямо или косвенно влияющие на его деятельность. Изучение демографических факторов макросреды, таких как численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран, его возрастная структура и этнический состав, уровень образования, структура домашнего хозяйства, региональные различия, занимает важнейшее место при анализе рыночных возможностей предприятия.
Одним из важнейших объектов изучения является экономическая среда, так как от событий, происходящих в ней, зависят спрос и предложение на рынке. Общее состояние экономики определяет финансовые возможности покупателей. На платежеспособность населения оказывают влияние различные факторы, обладающие тенденцией к постоянному изменению, такие как размер заработной платы, уровень экономического развития страны, инфляция и т.д.
Задачами маркетологов являются как проведение мониторинга, цель которого — выявление и учет изменений в экономической среде, так и выработка маркетинговой политики, помогающей адаптировать предприятие к работе в новых условиях.
Факторы природной среды, включающие вопросы использования природных ресурсов и охраны окружающей среды, также оказывают влияние на предприятие. К вопросам экологии относятся: использование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, запрет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д. В таких условиях маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, оказывающих существенное влияние на эффективную деятельность фирмы.
Существенное влияние на деятельность, предприятия оказывает научно-технологическая среда, включающая в себя силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым появляются новые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. С одной стороны, технологические изменения могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоятельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более развитыми в технологическом отношении соперниками, с другой — новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.
На маркетинговой деятельности предприятия сказываются события, происходящие в политической среде, оказывающей влияние на организацию посредством законов и нормативных актов, ограничивающих деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Политические факторы могут влиять на принятие маркетинговых решений, так как определяют правила, которых должен придерживаться бизнес.
Маркетологи тщательно изучают культурную среду, которая включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
Семья, ближайшее окружение, в котором вырастает человек, формируют его убеждения, культурные ценности и нормы. Люди практически неосознанно принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию, что привлекает пристальное внимание маркетологов и открывает для маркетинга большие возможности.
Для оценки влияния макросреды на предприятие можно использовать следующую методику:
— определить факторы и их фактическое значение;
— определить экспертным путем характер влияния (+, -);
— оценить экспертным путем каждый фактор по 5-балльной шкале и коэффициент важности с учетом того, что сумма всех коэффициентов равна 1 (табл. 1)
Таблица 1
Анализ факторов макросреды фирмы
Факторы макроокружения |
Фактическое значение факторов |
Прогнозируемая тенденция |
Характер влияния |
Оценка (балл) |
Коэффициент важности |
Возможная реакция |
Интегральная оценка воздействия факторов макросреды предприятия может быть определена по формуле:
ИО = αА×βВ×γС,
где А, В, С — балльные оценки факторов среды;
α, β, γ— коэффициенты важности влияния.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Что в себя включает маркетинговая макросреда?
Что в себя включает маркетинговая микросреда?
В чем суть основополагающих понятий маркетинга: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, рынок?
Фактор природной среды является одним из важных элементов макросреды. Что относится к вопросам экологии?
Как трактуется понятие «контактные аудитории»?
Перечислите контактные аудитории, которые Вы знаете.