Тема 6 «товародвижение и ценовая политика»

6.1 Сущность товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателе Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% сумм продаж для фирм-производителей и до 25% — для промежуточных продавцов. Предприятия заинтересованы свести до минимума расходы на товародвижение, с тем, чтобы они не снижали уровень обслуживания.

Товародвижение невозможно без планирования. Планирование товародвижения — это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

— обработка заказов покупателей;

— контроль изделий, полученных от внешних поставщиков;

— подбор партии товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

— упаковка в соответствии с требованием транспортных служб;

— оформление таможенных документов и страховка;

— отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

— организации, обеспечивающие перевозку;

— посредники и их склады;

— сбытовая сеть (магазины).

В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или, наоборот, могут добавляться новые элементы.

Существует два основных вида товародвижения:

— прямой контакт;

— использование услуг посредников.

Прямой контакт производителя с покупателем предполагает, что товар либо доставляется прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинство этого вида товародвижения состоит в том, что предприятие осуществляет управление всем процессом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем.

Прямой контакт считается выгодным, когда:

— количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт;

— количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории;

— предприятия имеют достаточную сеть собственных складов;

— товар требует высокоспециализированного сервиса, цена часто колеблется;

— рынок вертикален (товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой) и др.

Предприятия пользуются услугами оптовиков, сбытовых агентов, брокеров и др., которые выступают в качестве посредников.

Использование услуг посредников оправдано, если:

— предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении;

— осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;

— рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики, что требует создания мощной сбытовой сети);

— рынок очень разбросан географически, так что другие формы являются нерентабельными;

— можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков и др.