5.2 Жизненный цикл товара

Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвета, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Выпустив новый товар, компания стремится к тому, чтобы товар находился на рынке как можно дольше, оставаясь прибыльным. Учет основных изменений, происходящих с товаром за время его пребывания на рынке, удобно осуществлять на основе концепции «жизненного цикла» товара, одной из самых критикуемых маркетинговых теорий.

Жизненным циклом товара называется период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его появления на рынке до ухода. На рис.3. выделены четыре стадии, которые различаются по объемам продаж и доходов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Продолжительность любой из этих стадий зависит от запросов потребителей, характера самого товара, маркетинговой стратегии и других факторов.

Рис. 3. Жизненный цикл товара

На стадии внедрения объемы продаж растут медленно, для нее характерны значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие конкурентов и незначительная роль цены. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара.

Следующая затем стадия роста характерна резким скачком объема продаж и числа конкурентов, следствием чего является возможность выбора товара потребителем. Производство характеризуется интенсивной модернизацией, затраты на которую составляют 50—60% общих затрат на производство продукции.

Стадия зрелости — самый длительный и относительно стабильный период в жизненном цикле товара, на котором издержки от внедрения снижаются. Она характеризуется достижением пика объема сбыта, ослабеванием конкуренции за счет отсева товаров, не выдержавших ее. Прибыль, полученная на этой стадии, направляется на финансирование разработки новой продукции. Для возможного продления периода зрелости используются возможности для модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Следующая стадия — спада — характеризуется резким уменьшением объема продаж, снижением прибыли или стабилизации ее на низком уровне. Если объем сбыта падает ниже уровня, обеспечивающего выживаемость товара, то возможно полное прекращение работы с данным товаром.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрения, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в табл. 2.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж на рынке.

Таблица 5

Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта

Ситуация компании и рыночная ситуация	Стадии жизненного цикла
	Выпуск на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение	Упадок
Объем продаж	Низкий	Растущий	Высокий	Постоянный	Убывающий
Прибыли	Незначительные	Растущие	Растущие	Убывающие	Убывающие
Денежный поток	Отрицательные	Средний	Высокий	Высокий	Средний
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Массовый рынок	Опоздавшие
Число конкурентов	Незначительное	Растущее	Высокое	Убывающее	Продолжающее убывать
Стратегические цели сбыта структуры сбыта	Расширение рынка	Понижение на рынке	Защита доли рынка	Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение	Повышение эффективности
Затраты на сбыт	Высокие	Высокие	Убывающие	Убывающие	Низкие
Ключевые маркетинговые инструменты	Продукт /Реклама	Распределение /Реклама	Продукт/Цена	Цена/Реклама	Распределение/Цена
Продукт	Первоначальный вариант /Дальнейшая доводка	Модернизированный	Дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента	Улучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет и т.п.)	Рационализация, сокращение ассортимента продукта
Цена	Высокая для «снятия сливок» или низкая для проникновения	Поддержание или снижение	Тенденция к снижению в зависимости от дифференциации и от конкуренции	Стабильная	Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами
Распределение	Ограниченное	Интенсивное	Интенсивное	Интенсивной/Выборочный отказ от торговых точек	Выборочное

окончание

Таблица 5

Цели коммуникации

Ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым дистрибьюторами

Предпочтение торговой марке

Верность торговой марке

Верность торговой марке

Подчеркивание преимуществ продукта по надежности/цене

Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятия может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

0. что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;

1. что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;

2. какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

0. осмысливать будущее предприятия;

1. координировать все усилия всех звеньев предприятия;

2. прояснять цели политики предприятия;

3. лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.

Во-первых, важно четко определить, на что должна быть направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.

В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:

0. выход на рынок – инновации;

1. фаза роста – модификации, улучшение качества;

2. зрелость – модификации, сегментирование рынка;

3. насыщение – модификации;

4. спад – диверсификации.

Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы во избежание неблагоприятной устарелой структуры.

Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использованы различные способы измерения продаж (рис. 4):

0. с точки зрения доходов;

1. в единицах товаров;

2. по величине прибыли.

Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.

Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.

Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель – непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.

Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.