0. Стратегия построения каналов распределения

Товародвижение осуществляется через каналы распределения (товародвижения), которые представляют собой совокупность предприятий (организаций) или отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг от производителя до потребителя И рассматриваемых в качестве участников каналов сбыта или посреди Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

— маркетинговые исследования, в частности исследование рынка и запросов потребителей, а также сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

— установление контактов с покупателями и заключение договоров;

— стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочную работу;

— коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

— финансируют функционирование канала товародвижения и сбытовых операций;

— транспортировку товаров;

— складирование и хранение товаров;

— сортировку и фасовку товаров;

— принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и производители, и потребители они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала (длина канала) — это число промежуточных уровней (посредников).

Ширина канала — это количество посредников на отдельном этапе товародвижения.

При узком канале распределения предприятие использует одного или немногих посредников, при широком — большое количество посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения; нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый (рис. 6.2.1.).

Нулевой канал (канал прямого маркетинга) состоит из производителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал целесообразно использовать при небольшой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими методами.

Услуги посредников необходимы при косвенном распределении, в этом случае используются многоуровневые каналы.

Каналы распределения

Нулевой

Одноуровневый

Двухуровневый

Трехуровневый

Производитель

Производитель

Производитель

Производитель

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Мелкооптовый торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Рис. 8. Каналы распределения

Одноуровневый канал: производитель → розничная торговля → потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый капал: производитель → оптовая торговля → розничная торговля → потребитель. Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал: производитель → оптовая торговля → мелкооптовая торговля → розничная торговля →потребитель. Включает в себя трех посредников. Так, на потребительских рынках в распределении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и передают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков выполняют агенты. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать, сколько каналов распределения, если они выходят на различные рыночные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продукции. Такую систему товародвижения называют смешанной. Подобная система необходима, так как крупные покупатели предпочитают прямые торговые контакты, а при работе с мелкими клиентами выгоднее использовать услуги посредников.

Выбор определенного вида канала зависит от многих факторов, например таких, как:

— назначение и характер товара;

— потребности клиентов (потребителей);

— характеристика производителей;

— поведение конкурентов;

— факторы окружающей среды и др.

Назначение и характер товара — очень важный фактор при выборе каналов распределения. Так, знание особенностей товара позволит принять решение — использовать посредников или прибегнуть к прямому маркетингу, выбрать короткий или длинный канал распределения. Короткие каналы распределения используются для реализации:

— громоздких товаров;

— товаров, вышедших из моды;

— товаров, требующих специального обслуживания;

— товаров, изготовленных по заказу клиентов;

— товаров с коротким сроком хранения.

Для товаров повседневного спроса обычно используются длинные каналы распределения.

Потребности клиентов. Выбор канала распределения во многом зависит от потребностей и желаний клиентов, для этого производители должны хорошо изучить целевой рынок. Необходимо определить; месторасположение и размеры целевого рынка, количество потенциальных клиентов, их предпочтения. Например, если размеры рынка вели­ки, то предприятию лучше воспользоваться услугами посредников. Если потребители приобретают товары часто, но в небольших количествах, то лучше использовать более длинные каналы распределения, и наоборот, если потребители приобретают товары редко, но в больших количествах, лучше воспользоваться прямым каналом.

Характеристика производителей. Данный фактор также необходимо принимать во внимание при определении наиболее эффективной системы распределения товаров. Предприятие, только начинающее свою деятельность, скорее будет полагаться на услуги агентов. Утвердившись на рынке, предприятие сможет эффективно работать оптовыми и розничными торговцами. Важным условием при выборе методы распределения является размер предприятия. Так, крупные предприятия обладают большими ресурсами для продажи товаров не­посредственно покупателям.

Поведение конкурентов. При выборе канала распределения важны также факторы конкуренции и поведения конкурентов. Так, в условиях острой конкуренции предприятия могут рассматривать распре­деление как средство достижения конкурентных преимуществ. Кроме того, производители должны знать, какие каналы распределения используют их конкуренты, чтобы сделать свой выбор.

Факторы окружающей среды. Производитель должен учитывать также факторы внешней среды, такие как экономическое положение it стране, законодательное регулирование, технический прогресс и др. Экономическое положение в стране в значительной степени определяет выбор канала распределения. Если экономика нестабильна, то канал должен быть коротким, поскольку чем короче канал, тем дешевле обходится предприятию его использование, тем быстрее вложенные в производство товара деньги возвращаются в оборот.

Законодательное регулирование — это еще один важный фактор, поскольку оно может ограничить выбор посредников или иначе повлиять на стратегию распределения.

Развитие технического прогресса также скажется на использовании каналов распределения. Например, разработки в области совершенствования холодильных установок помогут осуществить поставки скоропортящихся продуктов в отдаленные районы, что позволит использовать многоуровневые каналы.

Существуют две разновидности организации каналов товародвижения: горизонтальная и вертикальная.

В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны — находятся как бы на одном горизонте управления. Производители стремятся направить свой товар по каналам, которые обеспечат им наибольшую прибыль. При этом их интересы сталкиваются, так как один и тот же канал может быть привлекательным для обоих производителей, а пропускная способность каждого канала ограничена. В результате распределение складывается стихийно. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.

В последние годы все большее распространение получает вертикальная организация каналов товародвижения, все участники которой работают как единая экономическая система. В такой системе главное — общий экономический эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы.