6.6 Розничная торговля

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта. Розничная торговля выполняет ряд функций:

— исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

— определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

— участвует в процессе сортировки, собирает ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков и предлагает их для продажи;

— осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

— представляет информацию потребителям через рекламу, витрины, надписи, персонал;

— осуществляет различные операции с товарами: хранит, устанавливает цену, располагает в торговых помещениях и пр.;

— завершает сделки товаров, используя выгодное расположение магазинов, время работы, кредит и пр.

Предприятия розничной торговли можно классифицировать по следующим признакам.

В зависимости от формы собственности — независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ; кооперативы, корпоративные сети, торговые конгломераты и пр. Кооперативы представляют собой форму розничной торговли, принадлежащую самим покупателям. Потребительские кооперативы организуются группами людей, которые чувствуют, что местные розничные торговцы не обслуживают их на должном уровне. Люди на общие деньги открывают собственный магазин, сами выбирают его руководство и определяют политику работы.

Корпоративные сети образуют сеть магазинов, находящихся в общем владении и располагающих общей службой снабжения и сбыта, а также собственным транспортом и складским хозяйством.

Торговые конгломераты — корпорации произвольной формы, объединяющие несколько различных форм и направлений розничной торговли.

В зависимости от формы обслуживания потребителей — стационарные, передвижные и посылочные предприятия розничной торговли.

Стационарные предприятия — наиболее распространенная форма предприятий розничной торговли, включающая как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.

Передвижные предприятия — форма розничной торговли с использованием автоматов, лотков, автомагазинов. Передвижная торговля способствует приближению товара к покупателю и оперативному обслуживанию.

Посылочные предприятия — форма розничной торговли, осуществляемая по почте.

В зависимости от стратегии — размера магазина, месторасположения, часов работы, ассортимента, форм обслуживания, ценовой по тики выделяют следующие виды розничных, торговых предприятий:

а) дежурные магазины. Магазины с ограниченным ассортиментом, в основном продуктов питания, и с продолжительным времен работы;

б) обычные универсамы (супермаркеты) — обычно продовольственные магазины. Сравнительно крупные предприятия самообслуживания с широким уровнем издержек и большим объемом продаж;

в) супермагазины (суперсторы) — диверсифицированные супермаркеты, в которых продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Площадь этих магазинов - от 3000 до 5000 м²;

г) гипермаркеты — мега-магазины, сочетающие особенности, продовольственных магазинов и магазинов массовых товаров. Он предлагают все товары, продающиеся в супермаркетах, а также больший выбор непродовольственных товаров; они занимают площадь торгового зала от 10 000 до 25 000 м², со служебными помещениями более 120000 м²;

д) специализированные магазины концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например бытовой техники, деликатесов, игрушек и пр. Специализированные магазины можно классифицировать по степени широты товарной линии. Например, обычные специализированные (магазины одежды), узкоспециализированные (магазины мужской одежды), суперспециализированные (магазины мужских костюмов);

е) магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам;

ж) универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров, где каждая группа занимает обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками и торговцами;

з) магазины сниженных цен (дискаунты) предлагают стандартный ассортимент товаров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую долю прибыли за счет большего оборота. Их отличительной чертой являются низкие цены, широкий круг товаров, самообслуживание;

и) фирменные магазины принадлежат и управляются предприятиями-производителями;

к) выставки каталогов товаров. Потребители выбирают товары по каталогам, заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары хранятся в служебных помещениях, и их показ ограничен.

В последнее время появились другие формы розничной торговли: магазины при продуктовых базах; магазины при предприятиях; торговые базары («блошиные рынки»).

Внемагазинная розничная торговля:

— служба заказов со скидкой

— розничные предприятия, оказывающие услуги обособленным группам клиентов (рабочим, служащим больниц, школ и пр.);

— услуги по приобретению товаров по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев;

— торговля вразнос — торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях и организациях;

— торговля с заказом товара по почте или телефону — любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефона для сбора заказов и содействия в доставке производственных товаров;

— торговые автоматы — монетные устройства по продаже товаров.

При организации розничной торговли необходимо учитывать следующие факторы: целевой рынок, т.е. рынок основных покупателей, товарный ассортимент и комплекс оказываемых услуг, решение о ценах, о методах стимулирования и месте размещения предприятия. Самое важное решение розничного торговца — это выбор целевого рынка. Есть магазины, точно ориентированные на целевой рынок, например магазины модной женской одежды. В основном они ориентируются на женщин с высоким уровнем доходов в возрасте от 25 до 45 лет. Однако большая часть магазинов не имеет четкого представления о своих целе­вых рынках, в результате не удовлетворяют, как следует, ни один из них. Следующий значительный фактор — товарный ассортимент и комплекс услуг. Розничному торговцу необходимо принять решение о широте и глубине товарного ассортимента, качестве предлагаемых товаров, а также решение о комплексе услуг, оказываемых клиентам.

Услуги, предоставляемые предприятиями розничной торговли подразделяются на предпродажные, послепродажные и дополнительные(табл. 7).

Немаловажным фактором для эффективной розничной торговли является решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами,— ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Устанавливая цены на товары, розничный торговец должен принять решение о наценках, снижении цен и времени для уценки.

Таблица 7

Услуги, предоставляемые розничными торговыми предприятиями

Предпродажные	Послепродажные	Дополнительные
- прием заказов по телефону; - прием заказов по почте; - проведение рекламы; - оборудование витрин; - внутримагазинная экспозиция; - примерочные; - часы работы; - показы моделей	- доставка покупок; - обычная упаковка; - подарочная упаковка; - подгонка товара; - возврат товара; - переделка товара; - портновские услуги; - установка товара; - нанесение надписи на товар; - доставка наложенным платежом; - принятие старых товаров	- справочная служба; - бесплатная автостоянка; - рестораны, кафе; - услуги по ремонту; - оформление интерьера; - предоставление кредита; - комнаты отдыха; - комнаты для детей

При приобретении товара розничный торговец принимает решение о первоначальной наценке — величине, прибавляемой к сумме, заплаченной за товар, и установившейся наценке, представляющей разницу между окончательной ценой продажи и стоимостью товара. Уценка товара, или предложение скидки с цены, применяется в тех случаях, когда товар неимеет сбыта по первоначально установленной цене. Решение о выборе времени для предложения скидок с цены имеет также: немаловажное значение. Одни магазины снижают цены, как только начинает падать сбыт, другие ориентируются на конкурентов, третьи используют сезонные скидки.

Для более полного охвата потребителей розничные торговцы используют методы стимулирования сбыта: рекламу, пропаганду, личную продажу, а также другие мероприятия по стимулированию сбыта. Розничные торговцы размещают рекламу в средствах массовой информации, ее дополняют прямой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.

Выбор места магазина — один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:

1.Когда считается выгодным прямой контакт с покупателями?

2.Какие функции выполняются посредниками?

Какие функции выполняет оптовая торговля?

3. В чем состоит основное назначение оптовых ярмарок?

4. Чем отличаются агенты от брокеров?

5.Что означает первоначальная наценка при приобретении товара розничным торговцем?

6.Какие факторы учитываются при организации розничной торговли?

7. Комиссионеры, Оптовые агенты, Консигнаторы - что это за лица и какие функции они выполняют?

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

2. Бринг И.Ю., Савельева ИЛ. Бизнес-план предприятия. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

3. Герчикова И.Н. Менеджмент. Практикум: Учебное пособие – М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997. – 501с.

4. Голубков ЕЛ. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпрссс, 1998.

5. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФРА-М_т 2001.

6. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Миниард Я. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999.

7. ДжоберД. Принципы и практика маркетинга: Учебное пособие. – М.: Вильяме, 2000.

8. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. – М.: БИНОМ, 1998.

9. Дибб С, Симкип Л., БрэдлиДж. Практическое руководство по сегментированию. – СПб.: Питер, 2001.

10. Кеворков В.В. Практический маркетинг. – М.: РИП-холдинг, 2003.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом Вильямс, 2005 – 656с.

12. Кузьмина Е.Е. Основы теории маркетинга: Учебное пособие. – Владивосток: ДГГРУ, 2001.

13. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Нева, 2003.

14. Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товаров и услуг. – Юрайт-М, 2001. – 227с.

15. МалхотраН.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Вильяме, 2002.

16. Маркетинг; Учебник для вузов/Г.Л. Багиев; В.М. Тарасевич; X. Анн. Под. общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 1999.

17. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2005. – 232с.

18. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.

19. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997.

20. Тарасевич В.Н. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2001.

21. Шаляпина Н.М. Маркетинг: Учебное пособие. – Владивосток: ДГТРУ, 2003.

22. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000.

23. Черняк В.З., Черняк А.В., Довленко И.В. Бизнес-планирование. Учебно-практическое пособие. – М.: Изд-во РДЛ, 2002 – 272с.

24. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000 640с.

Для заметок

Для заметок

Елена Владимировна Конышева

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Научный редактор доцент

кафедры экономики ТПУ В.Г.Завьялов

Редактор О.М.Васильева

Подписано к печати

Формат 60x84\16.бумага офсетная.

Плоская печать. Усл.печ.л.3,49 Уч.-изд.л.3,16

Тираж 20 экз.Заказ _563_.Цена свободная.

ИПЛ ЮТИ ТПУ. Ризограф ЮТИ ТПУ

6

52000, Юрга, ул.Московская, 17.

60